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中国涂料品牌发展深剖析:强化支撑点
 
慧聪网   2005年11月11日9时34分   信息来源:西部建材网    

石头掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石头上,花瓶碎了。这是犹太的哲人在告诉他们的子孙,一定要创造出你是石头而竞争对手为花瓶的局面。集中战力主攻一个局部,进而取得这个局部的主导权,就是形成我是石头对方是花瓶的大智慧。中国涂料品牌突破的方向也尽在于此。

  90年代,中国汽车、建筑和船舶等领域的飞速发展拉动了涂料行业的快速发展。然而由于技术上的原因,在汽车、船舶涂料等工业领域,国外强势涂料品牌重兵把守,国内涂料企业少有作为,大多集中在门槛较低的建筑涂料领域。目前中国已成为世界第三大涂料(其中,建筑涂料比例占到了30%左右)生产及消费国,年生产和消费量均已超过了200万吨,市场容量超过了200亿元,每年的增长速度超过了20%。从数字上来看,中国涂料市场保持了高速增长的态势,也不过是短短十年左右的事情。而且,随着2008年北京申奥成功、2010年上海申博成功、广州申办亚运会成功、西部大开发的进行等,中国建筑涂料市场迎来了发展的黄金时期。

  与国内涂料市场高速发展相反的是,我们很少看到崛起的国内涂料品牌。除了较为熟悉的华润涂料外,几乎看不到其他国产涂料品牌。建筑涂料领域,立邦和ICI公司相继建立了领先地位,国内涂料的生存环境进一步恶化。正是在这样激烈的竞争下,稍稍有些家底的涂料厂家纷纷祭起品牌大旗,投入巨资打造品牌。据中国涂料工业协会理事董志滨介绍:打造品牌的国内涂料企业代表是:华润涂料、嘉宝莉、美涂士和神洲涂料。但是,除了华润涂料以外,大家很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料,与立邦和多乐士品牌相比,依然处于尴尬的位置。品牌的支撑点依然没有强劲到足够与立邦和多乐士并驾齐驱的程度。

  2000年以后,国内涂料企业提出了很多豪言壮语,如:华润涂料提出“五年赶超立邦”;大宝涂料要建成“中国最大的涂料生产基地”;嘉宝莉“挑战洋品牌”;美涂士誓言“三年追赶华润”;鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌。透视各大企业打造品牌的支撑点,热闹非凡而又各有所失。

  通病:技术经费投入不足

  一直以来,进口涂料品牌都占据着国内涂料市场巨大的市场份额,如今已经达到45%左右,并牢牢地控制着中高端涂料市场,其中以立邦、多乐士犹为突出。造成这种局面的原因是多种多样的,但人们很容易将其归咎为在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。

  “虽然在工业涂料方面我们同国外还有着明显的差距,但从建筑涂料角度讲,国内涂料企业同国外品牌比,在技术上已经不存在问题。因此,国内涂料企业大多为中低档产品,不是技术上达不到,他们更多的是从成本和利润考虑”,中国涂料工业协会董志滨这样告诉记者。

  当初,国外涂料厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量,再辅之以良好的市场和品牌运作,迅速拓展和占领了国内市场。由于建筑涂料的技术含量并不很高,而且产品风险不大,现在的中国涂料企业完全能生产出高端涂料产品,最多是在时间上慢一拍。究其原因,主要是由于科研经费投入的不足。据统计,我国涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1%,低于韩国(2.15%),更无法与西方发达国家(5%以上)相比。

  然而就是这一拍,让中国的品牌打造坐失诸多良机。

  品牌培养误区

  谈到各大国内建筑涂料企业的品牌打造之路,董志滨分析了它们各自的缺憾所在,并提出了一些自己的见解:

  华润,“漆业真专家”?

  董志滨认为,华润涂料曾是最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业。华润涂料的辉煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后,华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位,但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。在“乳胶漆”概念被立邦和多乐士占据后,华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜,推广品牌。

  华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上,华润涂料极力模仿立邦漆,甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象,让人明显感觉是另外一个立邦漆,使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时,华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域,与立邦和ICI产品线一样广阔,根本无法体现“漆业专家”的形象。更为严重的是,华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位。华润涂料的“乳胶漆”越成功,对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大。

  特劳特(全球最顶尖的美国营销战略家)指出,“当你缩小你的目标时发生了什么?你成了专家而不是通才。而且,与一位通才相比,一个专家通常被认为懂的更多,也意味着更好的‘质量’”。事实上,华润涂料在努力变成一个通才,而不是一个专家。华润涂料想代表家具漆、装修漆和工业涂料。

  对于一心打造强势品牌的华润涂料而言,必须谨慎的进行品牌规划,重新定位旗下品牌,走出品牌战略的误区。

  嘉宝莉,品牌之道的艰难探索者。

  嘉宝莉是所有涂料企业中,公关活动作的最绘声绘色的。2003年,嘉宝莉联合其他品牌,公开叫板洋品牌质量,以证明国产品牌“质优价廉”,宣扬嘉宝莉品牌。2004年,中央电视台热播嘉宝莉西部助学工程记录片,嘉宝莉希望全面提升品牌。

  嘉宝莉能打造出强势品牌吗?市场营销的法则告诉我们,要想成为强势品牌,必须成为某一类产品的代表。以电脑行业为例,IBM代表“大型计算机”,历史上曾有数家企业耗费了数十亿美元正面进攻IBM,但是没有任何一个企业能够撼动IBM的位置。相反,代表“小型计算机”的DEC成功侧翼进攻了IBM。

  今天的品牌是诞生出来的,不是制造出来的。嘉宝莉应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是确定“定位”。换句话说,努力与其他品牌区隔。如:邦迪是第一个胶粘,英特尔是第一个微处理器等等。嘉宝莉是什么?嘉宝莉是装修漆、家具漆、地坪漆。嘉宝莉的公共宣传除了提高知名度以外,与其他品牌没有任何区隔。

  这就是为什么嘉宝莉仍然居于二线品牌的原因。

  美涂士,“中国色彩、世界高度”?

  2003年各大报纸竞相报道,“中国色彩”挑战“世界高度”,美涂士打造建筑涂料顶尖品牌。美涂士公司宣布,“做专做强挑战洋品牌”。其中“美涂士”品牌以中、高档墙体涂料为主,专注于建筑涂料,“嘉丽士”品牌则专注于木器漆,剩余的两个品牌(3A、欧王) 则收缩战线、作为区域性的涂料品牌来发展。随后,美涂士涂料在央视隆重推出广告,嘉丽士木器漆的广告也同时播出。有报道称,美涂士“中国色彩,世界高度”已是建筑装饰业经典之作。

  进入2004年的事实是,我们已经很少听到美涂士的声音了。“中国色彩,世界高度”呐喊肯定一度激励了美涂士的全体将士,但美涂士依然是一个二线品牌。

  在寻求空隙的道路上,最重要的就是要填补消费者心中的空隙。美涂士的品牌没有填补任何空隙。美涂士公司看到了乳胶漆和木器漆的方向,但没有发现消费者心中的空隙。所以,美涂士没有告诉消费者为什么要用美涂士乳胶漆,而不选择立邦乳胶漆。嘉丽士木器漆亦然。一句简单的口号,是不会让消费者去掏腰包的。更何况,对于美涂士而言,企业的财力是支撑不起兵分两路的。

  集中兵力作战才是成功的第一策略所在。

  神洲涂料,大树底下好乘凉?

  2004年,神洲化学工业公司再次启动神州品牌战略,神洲公司在央视推出“超越无限、神洲涂料”品牌形象广告,全力打造神洲涂料品牌。对于“为什么只有神洲涂料形象广告”的疑问,神洲公司的解释是:“神洲涂料是企业品牌,也是母品牌,神洲漆、爱丽诗漆、英杰利漆、霸王花漆、贝彩尔漆、风彩漆、海曼漆、猛龙漆等为产品品牌,也是子品牌,神洲涂料不等于神洲漆,它包含整个产品品牌家族。”

  神洲公司认为,神洲涂料企业品牌是一棵大树,它庇护整个神洲大家族,能使旗下所有的品牌及产品受益,只要推广了“神洲”企业品牌,就能建立强势品牌。

  神洲公司无视简单的法则:品牌最重要的特性就是它的单一性,最后的事实与预言一样,神洲公司在品牌建设方面仍然没有实现突破。“神洲”品牌的大树至今也没有茁壮成长,下面的七个品牌至今还没有“乘凉”的机会。神洲公司浪费了宝贵市场机会,付出了上千万的学费。可是,神洲公司对此浑然不觉。

  失败的跟随战略

  立邦漆的“处处放光彩”,于国内涂料企业,如同圣旨一样,大家纷纷推出品牌形象,竭力提炼更为激动人心的口号,如美涂士“中国色彩、世界高度”,神洲涂料“超越无限、神洲涂料”,大宝涂料“品质无国界”但是,我们没有看到一个突围成功的品牌。

  神洲公司宣称,其品牌策略是在充分研究涂料业的发展阶段及发展趋势,并借鉴其它知名品牌的成功经验得出的。可以预见,所指的知名品牌,“立邦漆”应该算一个。可是,立邦漆成功了,为什么神洲涂料还屈居二线,难道是神洲涂料的形象没有立邦漆“小屁股形象”鲜艳?

  立邦漆的成功使得一大群国内涂料企业迷失于品牌战略的误区中,在品牌推广上为立邦漆马首是瞻。国内涂料沉浸在自我陶醉的广告中,在策略上犯了严重的错误。除非国内涂料企业能够找到立邦漆的弱点加以利用,国内涂料企业命中注定是没有出头之日的。

  国内涂料企业必须认识:立邦漆不是靠“小屁股形象”成功的。

  1992年,立邦进入中国。当时的国内市场,涂料生产企业也已达到5000余家,但企业往往只重视产品内在质量,不重视产品包装,更不重视广告宣传。当时的包装桶都是黑铁桶、或棕铁桶,绿桶,甚至是53加仑的黑桶。乳胶漆除了50KG包装的黑铁桶就是5L装再生灰塑料桶。随着人们生活水平的提高,这些低档产品和包装已经不能满足中国市场的需求。当时中国企业大都停留在工厂阶段,忽视了这一天赐良机。

  1993年,立邦漆在上海投入3千万广告,第一个在电视上做涂料广告。随后,立邦漆每年以销售12%的广告支出,强化立邦漆“乳胶漆”的领先地位。由于是在无人区展开竞争,立邦漆轻松的占据了国内“乳胶漆”的位置。结果是,立邦漆成了乳胶漆的代名词,大众想到了乳胶漆就想到立邦漆。

  可以清晰的看见,立邦漆所有的推广都在强化“乳胶漆”定位。首先,立邦漆通过运用色彩斑斓的影视广告,频频进入消费者视线。随后,立邦漆第一个推出“三合一”乳胶漆,推广立邦漆“容易清洗,修补墙面裂痕,防水”等功能,后来立邦漆又推出“五合一”乳胶漆,将对手远远抛在后面,进一步强化“乳胶漆”的定位。紧接着,立邦漆建立了“立邦漆服务中心”,后来升级为“立邦漆彩苑”服务中心,最近又推出“梦幻千色”个性配色中心。在竞争中,立邦漆处处占尽了先机,不断强化了“乳胶漆”的定位。国内企业更多的是盲目的跟随,如立邦和多乐士推出“三合一”后,一夜之间,中国几乎所有的涂料企业都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”,功能特点全部一样。立邦漆建立了“乳胶漆”的定位,并凭此领导了“建筑涂料”市场。

  事实上,任何成功的品牌都是在顾客头脑中牢牢占据了一个概念的品牌。比如,戴尔占据直销电脑概念,可口可乐占据可乐概念,舒肤佳占据杀菌概念,高露洁占据防止蛀牙概念。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置,拥有一个概念,才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系,顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。比如,顾客买可乐,首先想到的就是可口可乐。品牌如果在顾客头脑中无所代表,它就仅仅是一个商标而已,不能称其为品牌。

  值得一提的是,ICI公司巨额推广并没有让多乐士品牌取得领先地位。1992年,英国ICI公司在中国建厂,1994年产品上市,推出多乐士品牌,与立邦漆在乳胶漆市场展开激烈竞争。尽管ICI公司投入了巨额资金,但是由于失去了抢占“乳胶漆”定位的最佳时期,多乐士只能屈居第二。同样的事情也发生在牙膏业的“高露洁”和“佳洁士”身上,高露洁在中国抢先占据了“防止蛀牙”的定位,后来尽管佳洁士用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁,但仍然只是第二品牌。

  做品牌减法

  中国涂料企业是时候走出“处处放光彩”的陷阱了。

  据中国涂料工业协会统计数字显示:中国涂料企业现有近8000家,但没有一家企业能够进入世界涂料50强,能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3%,且产品多集中在中低档市场。而且,国内半数以上的涂料企业拥有2个或2个以上的涂料品牌,有的涂料企业甚至拥有十几个涂料品牌,每天都有新的涂料品牌加入到这个竞争行列中来。在“涂料之乡”广东顺德,一个企业拥有七八个品牌非常普遍,有些企业虽然规模不大,却有10多个品牌。这种“一母生几子,个个抢饭吃”的现状导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。一方面,这些品牌的建立和培养都需要资金支持,资源被分散,大大加重了企业的负担;另一方面,也造成每个品牌都难以出众的局面。在现在的规模下,分家就意味着分散实力,各个出击,结果是被别人各个击破。

  伴随着品牌数量增多,主要问题有:

  1)厂家资源分散,顾此失彼,没人喜欢“花心萝卜”,经销商信心下滑。

  2)经销商冲突增多,厂家不得不花大部分的精力去协调、安抚经销商。

  3)内耗严重。外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积,而一些弱小企业匆忙上马多个品牌,管理将不堪重负。

  4)“多米诺骨牌效应”隐患。一个品牌出现危机,往往会加速祸及其他品牌,“多米诺骨牌效应”随时可能爆发。

  应该说,一些盲目追求品牌数量与销售规模的企业已尝到苦头,部分多品牌企业在渡过“蜜月增长期”后呈直线下滑的趋势。

  而国外涂料企业的品牌较为集中,知名度高,竞争力很强,同时他们注重对品牌的保护、利用与开发。据资料显示:美国1963年有1800家涂料生产厂,涂料产量是354万吨;到1994年,涂料生产厂减少到800家,减幅55.6%,而涂料产量却提高到490万吨,增长38.4%;至20世纪80年代后期,美国平均每年有25家~35家涂料公司被收购或合并。有资料显示,立邦涂料中国有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业。而立邦公司仍将投资41亿日元,使廊坊公司和苏州公司的生产能力各扩建为16万吨,上海公司扩建为14万吨,广州公司重建为7万吨,全部项目2005年峻工投产。届时在中国的生产能力将达51万吨,按我国“十五”规划,2005年我国涂料需求270万吨预测计算,立邦的产品将占全国19%的市场份额。

  要改变这种现状,我国的涂料企业应该对这些品牌的“多子女”现象进行一次优胜劣汰,集中精力、人力和财力,培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌。

  中国涂料品牌突围之道

  在中国,跳出立邦漆“处处放光彩”的陷阱有一个涂料企业,这个企业叫秀珀。1992年的“秀珀”还是一个濒临倒闭防火材料厂,账面负债40万元。当时,秀珀以非常冷门的“地坪漆”为主要产品,大力开拓“地坪漆”市场。由于避开了与立邦漆、多乐士和华润等强势品牌在乳胶漆和木器漆领域的正面冲突,秀珀成功的抢占了“地坪漆”市场,拥有了“地坪漆”的定位。今天的秀珀在“地坪漆”领域已经取得了绝对的领导地位,占据了绝大部分市场份额,每年的发展速度均在40%以上,被誉为中国的“地面处理专家”。秀珀已然成为涂料行业中的“格兰仕微波炉”,生存环境远比美涂士等企业要好的多。

  品牌最核心的价值在于“定位”。任何一个著名的品牌,即便是因为品牌形象而成功,它都必须契合于一个定位。万宝路香烟以“牛仔世界”的形象成功,但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位;立邦漆“处处放光彩”的形象成功也依附于“乳胶漆”的定位。眼中只有“品牌形象”的中国涂料企业,是看不到成功希望的。由于没有“定位”方向的指引,中国涂料企业必然会迷失于混乱无序的广告推广、公关营销中。

  对于众多的国内涂料企业而言,再也没有什么比建立“定位”更为紧迫的事情了。“定位”重大的好处就在于使品牌区别于竞争者,拥有一个属于自己的“概念”,积累起品牌价值。由于有了正确定位的指导,推广上都不会去模仿竞争者(或者称比竞争者做的“更好”),而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品,要么具备不一样的特性。如:步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出,农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈,e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊;富豪则在“安全”特性上好过其他汽车,宝马强调“驾驶性能卓越”,而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”。最终的结果,“定位”让品牌拥有了与众不同的概念,当人们在产生相关需求时,往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。

  格兰仕微波炉的成功,为中国涂料企业提供了很好的范式;中集集团,通过把焦点集中于集装箱领域,取得了全球第一;万向集中在汽车的一个零部件上取得绝对优势,正泰在低压电器上走向全球;远大更是把自己的焦点集中在中央空调中的一种直燃型空调上取得全球第一;秀珀凭借“地坪漆”避开了与立邦、ICI的正面交锋而取得成功。

  中国涂料品牌突围之道,尽在于此。

 

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