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欧雅陶瓷“个性营销”颠覆传统思维
 
慧聪网   2005年11月24日9时19分   信息来源:陶城报    

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    2005年大气候环境不利及原料成本的飙升大大挫伤建陶行业的发展锐气,然而,欧雅旗下品牌在去年销售业绩创历史新高的基础上每月销售业绩却仍保持8%~10%的增长幅度,其品牌美誉度及影响力在终端市场得到极大提升。专业人士分析,欧雅的营销策略之所以能及时适应瞬息万变的市场,其主要原因是该公司不把自己套在经验的枷锁上。该公司根据市场的变化,及时提出“稳健发展、适度超前、创新制变、以变制变”的营销策略,尤其是把市场重心逐步下沉,从省会城市逐步下沉到地市、县级市场,完成了以地市、县级为基本营销单位的布局,保证了05年销售业绩的稳定增长。

  在决胜终端方面,欧雅各品牌相继进入大卖场、连锁超市等超级终端,实现了对主流终端的控制。此外,该品牌完成了对单一品种大批量生产到各品牌均衡生产的转变,进而到细分市场的转变。期间,欧雅特别强化营销服务意识,并提出“如果不能为消费者服务,就给为消费者服务的人服务”的观念。比如欧雅善于根据市场环境的变化改变营销策略,促使该公司能够在恶劣的市场环境下依然快速的健康发展。该公司董事长霍炳祥在接受记者采访时将营销概括为几句精悍的理念:“‘营销没有经验’。在不断变化的环境中,惟有敏锐的洞察力、顽强的适应能力和不断超越自我的创新精神才是欧雅营销的立命之本!”

  超越式跟进与领先性创新

  在建陶行业,不少企业善于创新,但更多的企业是善于跟进。欧雅企业经历了一个以跟进策略为主向创新策略为主的演变过程。例如该品牌进入仿古砖领域初期是以跟进策略为主,只要发现竞争对手在某方面有所创新,总能迅速的跟进,并在短时间内超越对手,使创新者取得的领先优势荡然无存。

  “每当竞争对手开发一个新产品并为市场所接受时,欧雅则迅速以更好的产品,以更好的包装,更适当的价格,更适当的的营销策略迅速多方位出击,快速超越对手,并取得市场优势。”欧雅市场部经理戴明表示。通过近年来的努力,竞争对手真正能成为欧雅跟进的领域已越来越少,该品牌随之成为建陶行业一个以创新为主导的企业。其“靠研究对手,对竞争对手的创新活动进行细致分析,发现成功的端倪时,立即采取后发制人的策略……”则成为该公司参与高端战役并取得成功的重要战术。

  多品牌策略“通吃”市场

  如果说欧雅能够魄力十足地放出“通吃市场”的口号,其最大支持点少不了是具备相应的创新策略。据该公司总经理何金介绍,该公司在营销创新上离不开两点:一靠研究走在前列的品牌,欧雅每年派出销售、设计、研发人员到国外参观,专门跟踪新设备、新工艺、新产品的进展情况,保证了欧雅把国外的研究技术及时国产化,成为国内的创新性产品;二靠研究消费者,就是研究和发掘没有被其他品牌发现的消费者的潜在需求,把消费者的潜在需求通过产品创新转变成消费者的现实需求。

在具备技术背景支持基础上,欧雅大刀阔斧地以多品牌策略细分市场,并由满足各层次消费者的不同需求来践行“通吃”市场计划。据透露,该公司目前已经形成了以“欧美”、“奥米茄”、“意利宝”、“金欧雅”四个主流品牌领军,“三大产品系列”品牌群。更值得一提的是,欧雅的多品牌策略并非刻意策划的结果,而是根据市场的逐渐扩大形成的。

  重心下沉实现市场全面管控

  记者了解到,市场重心不断下沉是欧雅营销演变的一条主线,在市场重心不断下沉的过程中,欧雅营销实现了从粗放化到精细化的转变。

  戴明介绍,欧雅市场重心下沉包括营销队伍重心下沉、经销商重心下沉和促销工作重心下沉三方面内容。该公司营销最初是以省为单元设立的作战大区域,随着市场渠道的不断变化及超级终端的出现,欧雅及时提出“销售传播化、终端媒体化、渠道立体化,市场精细化”市场策略。尤其在05年以来,其营销重心进一步下沉,并及时提出了“四个转变”,即工作重心实现“从省市向县市转变,从单一战术向多元策略转变,从经销商到终端转变,从大终端到小终端的转变”。通过这个过程,欧雅建立了覆盖全国的“无缝隙市场”,并实现对市场的全面管理与控制。

  专卖店创新引导渠道全新突破

  在传统角度来说,理想的渠道必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。欧雅企业在此基础上更要求每在开始新产品推广之前,必须有相关部门提出相应的渠道策略——渠道如何定位、新老渠道如何整合、现代通路与传统终端如何选择与平衡、新产品是开辟原有渠道还是利用新渠道等上具备针对性、正确性、合理性,以确保设计的渠道能够达到企业期望提供的产品和服务,以及适应新出现的市场需求,使渠道策略能支持总体战略推进,进而达到预期的业绩目标。尤其在以专卖店为重点培育对象的终端,该公司在传承现代促销“上天”、“入地”的强势传媒广告和现场促销的同时,更以加大投入策划消费者喜闻乐见的缤纷多彩的现场活动,如:“奥米茄武汉旗舰店开业及品牌推广文艺演出”、“欧美中国射雕英雄榜促销活动”等,并通过系列新的专卖店销售政策带动终端销售力的提升。

  除此之外,该公司时刻注重让文化浇灌团队。该公司营销总经理张泽文表示,欧雅公司遵循“唯一不变的就是变化,在不断变化的营销环境中生存与发展的不二法则就是不断提高学习能力”的原则,为每个人确立了市场化的身份,职务能上能下,收入能高能低,职工能进能出,机构能设能撤。正是靠着这种“四能”体制,欧雅机制的运作方式得以确立。张泽文认为,中国的市场营销环境每隔3~4年都要发生一次革命性变化,企业迎接市场环境变化的法宝就是进行营销体制、营销观念、营销方法的变革。而欧雅一年来的默默耕耘与不菲收获正说明了这点。

  闪光的足迹

  2002年决定兴建五星级展厅,15000m2超大豪华的展示中心,在中国第一家开展示营销之先河。

  2003年欧雅在专业瓷片领域取的相对优势之时,高瞻远瞩,决定进军抛光砖,并在清远投资550亩的现代化生产基地,使旗下品牌欧美、奥米茄、意利宝成功配套上市。

  2004年在行业货源紧缺之时,欧雅迅速扩建7条全新生产线,取得规模优势,使抛光砖、瓷片、泛古砖的各单项产能达到行业前列。

  2005年经营纪要

  荣誉篇:

  5月,欧美荣获“陕西省消费者最喜爱的陶瓷品牌四大品牌之一”。

  7月,奥米茄荣获“深圳市消费者最喜爱的陶瓷品牌”。

  9月,欧雅公司荣获“广东省用户满意品牌”。

  10月,欧美荣获“广东省品牌产品”。

  11月,欧美荣获“广东省著名商标”。

  11月,欧雅公司与百安居建立战略伙伴关系。

  11月,欧雅荣获“中国陶瓷行业品牌”。

  推广篇

  4月28日,金欧雅以“泛古砖”为概念,以“体验营销”为模式,颠覆传统仿古砖市场。

  6月28日,欧美:中国射雕英雄榜西安促销活动,历时40天,创造178单零售业绩,刷新西安“黑色七月”最高零售记录

  9月18日,奥米茄华东地区营销战略研讨会在南京圆满成功,通过研讨、培训、考察进一步明确奥米茄在华东主流市场的战略目标。

  6月28日,奥米茄武汉旗舰店开业暨品牌推广活动,逾500多名设计师及家装公司代表参加,通过多维度的产品展示与推荐,快速打开家装渠道。

  1月9日,意利宝成功攒助深圳设计师传媒大奖嘉年华活动,为切入深圳设计主流平台作热身。

  4月23日,奥米茄冠名“深港室内设计师颠峰对话暨高文安签名售书”活动,奥米茄“超级防污”魅力折服400多设计师。

  10月14日,佛山秋季陶瓷博览会期间,欧雅在行业率先推出“棋琴书画”为主题的文化活动,并首次将莱茵阁西餐引进五星级豪华展厅,成为华夏展区人气最旺的展厅之一。

  7月10日,欧雅公司企业文化活动之一“自动自发演讲比赛”在一楼中央花园举行。

  6月25日,由深圳搜房网与深圳传媒组织300多位业住及设计师参观、团购奥米茄品牌。

 

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