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金欧雅:营销导向下的创新思维启示
 
慧聪网   2005年12月1日9时40分   信息来源:瓷贸网    

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    由于2005年国内建陶领域“仿古”风的狂吹,仿古砖营销链呈现出非常鲜明的春秋战国时代的特征。尽管早在市场出现的强势品牌看起来仍然在市场中占据领导型地位。但是,新入局的弱势品牌或者相对强势品牌,也有巨大的增长机会。更多业界人士认为,中国今天的仿古砖市场,还远没有走到几个品牌定乾坤的时代。目前所有的品牌,都还有一定的发展空间和机会,关键看产品本身的外观、品质和价格、渠道、品牌形象塑造等营销技术,能否有效的运用和整合,以及企业有没有一个持续稳定的发展策略给予支持和推动。

   特别是仿古砖入局者的继续增多,这样很现实地摆在我们面前的是,仿古砖行业的竞争形势愈来愈紧张。而对于大批不具备一定品牌优势的仿古砖企业具体该如何突出自身魅力赢得市场,无疑是诸多参与者必须面对的关键课题。记者在与金欧雅陶瓷销售总经理吴显新谈话时,他结合金欧雅品牌对仿古砖提出了“营销导向下的创新思维”,他认为,在当前竞争局势紧张的情况下,一个仿古砖品牌的操作思路必须具备应有的成熟度,靠单个方面的创新难以对抗外环境带来的冲击,一个专著于发展的仿古砖品牌必须实行“全面创新”,才能在战乱环境中占有一席之地。

技术创新:突出“泛”概念

  在吴显新的心目中,目前市场上的仿古砖可分为三类:第一类是传统古典仿古砖,通常吸水率比较高,在产品组合及形象上古香古色、返璞归真。第二类是后古典仿古砖,通常吸水率比较低,称之为不完全玻化仿古砖,在产品组合上逐步向天然石材品质过渡。第三类是时尚仿古砖,通常吸水率非常低,称之为完全玻化(瓷质)仿古砖,在产品组合上有超越天然石材品质的质感。

  由于对当前市场的了解,在很大程度上肯定了金欧雅的出现能够处于怎样的市场高度。金欧雅属于完全玻化(瓷质)、低吸水率仿古砖,在吸收、汇集仿古砖精华优势的同时,放宽视野,以空间美学和设计哲学的思想体系,充分整合、提炼抛光砖、内墙砖、仿古砖、外墙砖、马赛克、天然石材等产品的核心优势,并大胆引用时装化概念和环境艺术设计理念,使传统仿古砖首次染上“泛”特征,其产品功能突破传统产品的运用范畴,就象一块可以自由裁剪的布料,任由设计师的摆布。除此之外,在品牌创新思维的引导下,金欧雅不仅具备美丽的外表,更有含蓄的品质和丰富的内涵,在为现代家居生活增添了艺术色彩和自然情趣的同时,也使该品牌成为有待业界重新发现的一个亮点。

  营销创新:实实在在“体验”营销

 “我们在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑……”其实在金欧雅提出这样的原理的同时,不少人会立即想到“如果有‘体验’的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。”

“有好的产品和概念,必定要有好的营销模式。”吴显新说。正是在此理念支持下,金欧雅通过对行业、终端、经销商、消费者的调查研究,发现未来营销的总趋势就是体验式营销。吴认为,在差异化与同质化日益模糊的市场格局中,经销商急切盼望眼前一亮的产品、概念与赢利模式,以提升在终端的作战能力。为此,金欧雅决定在提供高品质产品与服务的同时,更要为经销商提供实战的营销方略……这样一来,一套完善的“体验式营销”模式在陶瓷行业脱颖而出。不仅如此,金欧雅还投入巨资兴建起行业内首家大型“体验式营销中心”,引起业内外人士的广泛关注。“以服务为重心,以产品为素材,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。”随之成为该品牌赢取市场的重要武器。

  渠道创新:以需求功能价值为中心

  “以消费者需求功能价值创新为核心的发展道路,不仅要求建陶业必须在产业战略层次进行持续的创新和发展,而且要求相关企业在渠道创新与终端展示方面予以“适应”。但是,从目前来看,大部分陶瓷企业存在一定的战略缺失。”吴显新分析说。

  吴显新认为,在这个以消费者为导向的时代,谁为消费者想得更多,谁就能够成为市场的赢家,但除上游因素之外,如何利用先进的渠道模式来掌握更多的市场,在消费者理性消费日益突出的前提下同样是生产企业需要考虑的问题。为此,金欧雅在全面贯彻执行“体验营销”的同时,特别把能够显示“体验”魅力的专卖店作为终端重点突破点,并以传统总经销和分销商为辅,以及导入最新专卖店设计风格,把倡导的个性品味、思想情趣及人文关怀体现其中,使消费者既能找到想要的家居效果,又为喜欢变革、创新、叛逆的个性时尚人群提供了一个满意的装饰空间。通过全国150多家终端专卖店使金欧雅的许多空间引导顾客向环境艺术设计靠拢,以及创新思维下渠道调整落实到整个企业的终端,这不仅使该品牌的终端形象得到极大提升,而且使其销售网络充满生机和竞争力。

 

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