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[分析]建筑陶瓷行业竞争态势很严峻
 
慧聪网   2005年12月9日9时27分   信息来源:盛富资本国际有限公司    

建筑陶瓷业仍将保持较高增长

  中国陶瓷行业是在古老而传统的产业基础上借助国家改革开放的实行和深化,以及由此提供的市场和较良好的国际环境而高速发展起来的。从二十世纪二三十年代,随着泰山砖瓦、德胜窑业、西山窑业等企业的建立,中国开始自己制造现代意义上的建筑陶瓷(陶瓷墙地砖),发展至1949年,全国陶瓷墙地砖年产量仅为2310平方米。此后西山面砖厂、景德镇陶瓷厂、沈阳陶瓷厂、唐山建陶厂等大企业建立,发展至1960年,全国陶瓷墙地砖年产量达到了211万平方米,至1980年全国年产量达到了1261万平方米。1983年,佛山耐酸陶瓷厂从意大利引进中国第一条全自动陶瓷墙地砖生产线,从此中国建筑陶瓷开始迈开了发展的步伐。据统计,从1991~2003年的多年时间里,中国的建筑陶瓷产量从2.72亿平方米猛增至32.5亿平方米,平均年增长率为22.9%,成为世界最大的建筑陶瓷生产大国。目前中国已经成为世界上的建筑卫生陶瓷生产大国。

  我国现有建筑陶瓷生产企业约为4300余家,其中国有、集体企业700多家,民营及外资企业3600多家。总体而言,我国建筑卫生陶瓷产品产量大、企业数量多、但是能源消耗大、劳动生产率较低低、集约化和科技含量较低、整体技术开发能力相对发达国家而言差距较大。

  据统计数据分析,我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高,仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上;生产能力约占全国总生产能力的94%;产值约占全国总产量的95%以上。民 营企业主要分布在广东、山东、四川、福建、河北、上海周边地区、浙江及河南等八大建筑卫生陶瓷生产区域,合计产量占全国总产量的93%;其中年产700万平方米以上的大中型企业数量增长速度较快,规模最大的企业年产量已达1亿平方米以上。近3年来,我国建筑陶瓷呈持续增长势头,2001年我国陶瓷墙地砖的产量约为22.56亿平方米,销量为20.76亿平方米;2002年约在26.83亿平方米,销量为25.00亿平方米;2003年已达到32.50亿平方米,销量为30.55亿平方米。据以上统计数字分析显示,近几年我国陶瓷墙地砖的产量增长较为平稳,企业产品产销比的控制范围也比较合理。2003年六个区域的产值约占全国总产值的90%以上,其中广东继续居于龙头地位,并有了进一步发展,山东已在短短数年中后来居上,跻身二甲。位居中国前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等六个省市(区域)共拥有建陶企业数量占全国的63%以上,生产能力约占全国生产总能力的86%,这充分显示了我国建筑陶瓷企业的生产布局区域性集中度非常强,具有较典型的区域经济特点。

  目前,我国是世界上最大的陶瓷墙地砖消费市场,2003年国内消费量达到了30.55亿m2,约占世界消费总量的45%左右。除此之外,随着我国在国际建筑陶瓷市场地位的不断上升,连续几年产品出口保持快速增长势头。2003年,我国建筑陶瓷砖出口量约2亿m2,比上年增长了78.57%。据中国深圳融创公司陶瓷行业研究员预测,随着产品结构的调整和产品档次的提高,未来几年我国建筑陶瓷的出口还将稳步增长。

  我国建陶行业与房地产、装修行业息息相关,在更大的尺度上与整个国民经济发展紧密相连。随着西部大开发战略的实施、南水北调工程的启动、环渤海经济圈的崛起、北京2008年奥运会的筹办……中国经济发展及城市化进程的重心正由南向北转移,中国北方进入了一个飞速发展的时期。而积淀了中国改革开放20年之成就的强大资源,使中国北方的城市化发展具备了奇迹般的“后发优势”,在规模和速度上将不比改革之初的南中国来得慢。这就给建陶业带来了一个巨大的发展机遇。

  虽然建材工业在欧美已属“夕阳产业”,但在中国还是“朝阳产业”,预计在未来15年之内还会有很大的发展。而且由于建材产品体积大价格低,要求有一个合理的运销半径,而北方地势平坦,交通便捷,相同的产业规模下具有更大的辐射半径。这也是今后北方建陶业发展将会异常迅猛的原因。驱动我国建筑陶瓷需求增长的主要因素有:城市化进程加快,中小城镇建设投资规模的大幅增长,住宅产业化和人民生活水平的提高、农民住房的改善,对高品质、多功能的绿色建材产品以及工厂化系统集成住宅产品的需求快速增长,南水北调工程的启动、环渤海经济圈的崛起、北京2008年奥运会、2010年世博会、西部大开发和振兴东北老工业基地等重大项目的开工建设等。在未来相当长的时间内,我国建筑陶瓷业仍将保持较高的增长速度。

  我们通过中国建材网、陶瓷行业协会提供的数据,对整个建筑陶瓷行业生产设备利用情况进行现场调查后发现,剔除那些运行经济指标差、能耗高、竞争能力差的无效生产能力,企业平均有效生产能力利用率大约在80%左右。再根据2004年各陶瓷产区新上生产线情况预测,2004年我国建筑陶瓷总有效生产能力将达到36亿至40亿平方米。

  建筑陶瓷行业面临洗牌

  近10年来,我国的建筑陶瓷工业发展极快,在4300多家建筑陶瓷砖企业中,分布在除西藏以外的各省、市、自治区,主要集中在福建、广东、浙江、山东、河北、四川、河南、江西、江苏9省,合计产量占全国总产量的93%;陶瓷卫生洁具企业有310家左右,企业主要集中在广东、河北、河南、江西、山东、江苏、四川等省,合计产量占全国总产量的80%。民营企业的发展很快,不断地采用国内外引进的先进生产技术和装备,其产品质量有了很大的提高,市场占有率迅速扩大。国外及我国港、澳、台地区独资及合资企业的产品质量较高,占据高档产品市场。

  目前陶瓷行业面临着花色、品种、质量、价格、品牌、服务等全方位的竞争,纯粹靠仿制、打价格战的方式将无法让企业在激烈的市场竞争中胜出,必须依靠合理的价格、过硬的质量、优质的服务、先进的营销手段的综合运用来确保,而运用全新服务营销理念是革新营销手段的必由之路。谁能在同等条件下提供优质的服务,谁将能在竞争中胜出。

  市场需求的变化,已成为促进建筑卫生陶瓷产品结构调整的重要因素。随着市场经济的发展,建筑陶瓷工业结构适应性调整速度极快,非国有企业及大集团公司逐渐成为建筑卫生陶瓷行业的主力军。比如,1998年底至1999年初,在广东佛山地区新增陶瓷墙地砖企业200多家,迅速形成了近5亿平方米的巨大年生产能力。这些企业绝大部分为私营或民营企业,生产规模大,技术装备较先进,生产成本低,在陶瓷墙地砖市场供大于求的形势下,具有较强的竞争优势。它们的崛起,挤倒了一大批工艺落后、效益差的中小企业。此外,多家有著名品牌的外资企业以独资或合资的形式在东部沿海经济发达地区大中城市投资建厂,发展很快。其特点是具有世界领先的工艺技术和装备,采用先进的管理手段和检验设备、瞄准中国“高档”陶瓷产品市场,应用先进的经营手段和强大的品牌宣传,盈利能力强,发展潜力大。尤其是在我国加入WTO后,我国建筑陶瓷行业内外竞争趋势再度强化.

  2001年以来,建筑陶瓷市场转型的迹象逐渐明朗。其中最大的莫过于集团消费市场的急剧扩大,使不少建陶厂家和经销商应对不及。对于新的集团消费市场,与传统的普通购买相比,有以下几个明显的不同特征:第一,集团消费市场采购部门和人士向准专业或专业化过渡;第二,集团消费市场订单大、要货急、批次多、周期不稳定;第三,集团消费市场对品牌知名度、产品质量、采购价格要求更严;第四,集团消费市场采购手段更趋公开、公平、公正,投标的形式不可避免;第五,集团消费市场进入难、出来易,但一旦获得全面认可,其后续业务较为稳定;第六,集团消费市场支付政策多样化,增加了供应商的资金周转压力和回款风险。

  燃料涨价为导火线的全面竞争、消费多元化和运输成本比例上升导致的生产中心分散分布,都是行业区域竞争格局变化的表现。1999年之后,建陶企业使用的燃料价格节节攀升,能源成本和运输成本的比例急剧增加,而低档产品低价的命运,决定了其运输成本较高的企业、佛山的中低档建陶生产企业,受到了下列地区的强烈挑战:福建磁灶的外墙砖,河南及潮汕地区的卫生洁具,山东淄博、四川夹江地区的釉面砖;佛山陶瓷的运输、销售半径急剧收缩,华东地区崛起了外资企业、合资企业,生产的陶瓷制品在外观、质量上略胜一筹;西部崛起了四川夹江,成为继"三山”之后的又一大型建陶生产中心;山东、河南、山西、内蒙古自治区省份等,以建陶为发展重点,成功阻击了佛山陶瓷强劲的北上势头;低档产品由佛山运输到北方销售,其运输成本一旦超过15%,则北方省份的建陶企业即获取了广大的生存空间,特别是山东淄博地区,依靠原材料、交通运输和人力资源的优势,迅速崛起,成为佛山强有力的竞争者。

  于是,一些企业就从成本较高的地域外迁,这的确可以把厂搬至盛产原材料的地方以求降低对原材料的运输成本,还可以把厂搬到盛产天然气及燃煤的地方去,以求改用更经济的燃料,从而大大地降低生产成本,还有享受税收方面的优惠政策等等。此外,全方位的扩大外销也日益高涨,从而拉动本身具有的大规模生产,以求薄利多销,以求内外启动市场而希望自己的全部生产线有一个连续性的转动。于是就有了尽管有集装箱在不停地往外拉,尽管国内市场也并不疲软,但整个中国的建陶产量是在世界上占有相当大一个比例的,这不能不存在着残酷而激烈的竞争,万人齐争独木桥可以想象是何等的艰难与悲壮。

  回首中国近两三年来的建陶业,不是广告战,就是品牌战;不是短兵相接的模仿战,就是淋漓尽致的价格战;不是工程相拼,就是区域相搏。总而言之,就是没一个太平,打得难解难分,打得鼻青脸肿,打得大家都没有多少利润空间。再加上原材料没个边际的猛涨,钢材急升的同时又导致陶机、模具、零配件的不断涨价,而后又有包装箱的升价,燃油燃煤几乎没个间断地涨个不停,再加上电荒,这一切,更加激化中国建筑陶瓷业的竞争。众多建陶企业苦寻新的利润空间,但产品价格想涨又涨不上去,不涨又很难维持。预计,这种困境中的竞争将在今后三年更为残酷。

  在此番竞争中,必然有一批管理不善的企业将被淘汰出局。这对具有成本优势、品牌优势的成长性企业而言,借助资本与管理优势,对行业潜力企业进行兼并收购、实现跨越式发展,将是极好的机遇。新美陶瓷集团作为后起之秀,积累了雄厚的资本优势,在即将到来的竞争大潮中,机遇与挑战并存。

  借助资本市场,多元化发展已成趋势

  目前的陶瓷行业上市公司,全部是国有企业。在“九五”期间, 在国家政策扶植下,国内逐步形成了一批较大的建筑卫生陶瓷上市集团公司,如福建豪盛有限公司,重庆朝华科技股份有限公司,福建双菱集团、鹰牌公司,重庆四维瓷业有限公司;唐山陶瓷公司等。这些上市公司的主要特点是资金雄厚,生产规模较大,技术先进,管理制度完善,品牌有一定的知名度,成长性良好。在当时来看,这些企业共同特点是技术与装备先进,管理水平较高,产品档次高、质量好,具有经济规模,品牌宣传强劲,在市场经济中有较大的优势。它们的出现,加快了淘汰落后的生产能力的步伐,有利于行业的结构调整与产业升级.推动了中国建筑卫生陶瓷工业的发展。(见图表)

  对比分析以上表中11家上市公司经营发展现状,我们发现,目前整个陶瓷行业的上市公司经营状况都不乐观,除了高淳陶瓷、华光陶瓷、江泉实业、四维瓷业依然在陶瓷领域保持稳健经营之外,其余上市公司经营已经陷入困境。尤其是经营墙地砖的福建豪盛、涪陵建陶两家上市公司已经淡出了建筑陶瓷行业,分别转向房地产、IT产业。经营最好的建陶上市公司江泉实业,依然保持着国内最大的木材贸易商、最大的地板砖生产商之一的地位,并且借助其行业优势,实现了“水泥+鼠标”的完美结合,多元并举的成功发展.

  分析目前国内陶瓷行业上市的业务发展趋势,无论是优秀的上市公司,还是困顿重组的上市公司,多元化发展已经成为一种趋势。从江泉实业的成功模式来看,巧妙利用高新技术优势,是传统陶瓷企业倍增核心客户的有效方式。而南虹陶瓷、宇阳科技的崛起,正说明陶瓷在高科技领域的运用正在被市场认同,其发展空间巨大。高附加值的陶瓷产业必须走高新技术的新材料之路。

 

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