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专家支招:陶瓷厂家如何操作建材超市
 
慧聪网   2005年12月28日9时30分   信息来源:陶城报    

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建材超市作为一种新兴的销售渠道,因其具有价格实惠、质量保证、服务周到、环境优雅、配套齐全、选择性强、管理规范等优势,很快得到了消费者的青睐,并得到突飞猛进的发展。据著名建材营销专家汪光武预测,建材超市的销量已占30—40%的份额。2003年建材超市只有十几家,现在已近发展到近百家了。很多企业都已意识到建材超市的崛起,使消费者开始从传统渠道中严重分流,对传统建材渠道的较大冲击,都在考虑如何操作建材超市。但由于建材超市门槛高、费用多,很多厂家还只是停留在建材超市的门口彷徨的阶段。作为一般的厂家该如何来操作建材超市呢?我们(以下简称“记”)有幸采访到了东莞华美乐建材超市有限公司采购中心瓷砖卫浴部采购李丹锋经理(以下简称“李”)。

记:您认为陶瓷厂家进入建材超市最大的收益是什么?

李:第一是能迅速提高企业与品牌的知名度。产品进入超市比做电视广告、路牌广告的宣传效果要好得多,因为来超市购物的大部分是准客户或者潜在客户,目标准确且集中,所以宣传效果好。再一个是进超市的门槛比较高,能进入超市的企业代表其产品质量与管理能力都相当不错,这对增强客户与用户的信心都有很大的作用,这是一般广告都很难达到的效果。

第二是能迅速提高产品的销量。建材超市渠道的销售能力已经大大超过传统渠道,并且销量相对其它渠道还非常稳定。现在很多陶瓷企业超市渠道的销量已经占总销售额的很大比例,例如升华陶瓷在珠三角的销量其中三分之二以上来自超市。部分超市做得好的陶瓷企业,仅超市渠道的年销售额在全国已经过亿元了,所以超市的量是非常大的。另外,销量的提升也促进了企业或品牌知名度的提升。

记:进入建材超市的基本程序有哪些?

李:其实进入超市渠道的程序很简单,一般的程序是:先了解超市的运作模式,熟悉超市的各项费用;再评估自己的品牌或产品适不适合进入建材超市销售,因为不是所有的品牌与产品都适合超市渠道的;然后与超市采购进行充分的沟通和谈判并签订协议供货;最后是按照合同做好各项售后服务。

记:进入建材超市主要注意事项有哪些?

李:建材超市对厂家的服务水平要求比较高,所以注意事项比较多,重点有以下几个方面:

一是对自身产品要有一个准确的评估。看产品适不适合进入超市渠道销售,因为并不是所有的品牌与产品都适合超市渠道的,如果你的产品与品牌不适合在超市销售,那么你将付出的机会成本太高。

二是超市的运作要非常熟悉。最好由专人负责跟进超市的货款结算和售前、售中、售后服务,如果你连超市的基本运作都不熟悉,配合起来肯定很吃力,有时费力不讨好,费用交了销量上不去,最后被淘汰出场。目前很多被淘汰出局的品牌或产品大部分是不懂超市运作或运作水平低导致的。其实超市只是提供了一个平台而已,很多操作动作仍需要厂家配合完成的,并不是你的产品进入超市就有销量的。

三是产品的送货要及时,价格体系要规范好。缺货、窜货是超市最忌讳的事情,因为直接会损害到超市的利益。所以超市对缺货、窜货的惩罚是很重的。

四是解决客户投诉要快。出现客户投诉,要尽量在萌芽状态就把事情处理好,这样可以大事化小、小事化了。如果要等到消费者要到消协去告你的时候再去处理,那后果就严重,可能要付出很高的代价。

五是要给予超市适当的节庆促销支持、广告支持,争取好的陈列位置,大的陈列面积。店内的促销、广告、位置、面积是最主要的购买诱因,这样很容易把销量做上去。虽然这些都要费用,但时机与节奏把握得好,是能给企业带来丰厚利益的。

六是要注重导购人员的素质提升与激励措施的有效。导购员虽然职位不高,但是在整个销售环节中她起到“临门一脚”的关键性作用。部分企业对导购员的重视不够,导致销量很难突破。

另外与超市采购、收货、结算、策划、店面等人员保持良好的沟通也是非常重要的。它有利于超市运作的整体协调,千万别以为与某某负责人关系好就可以了。

记:很多厂家认为进入建材超市费用多,还卖不起价,您是怎样看待这个问题的?

李:真正来说进入超市的费用一点都不高,一般费用只占销售额的十个点,远远低于经销商渠道的费用。因为费用的高低是一个相对的概念,我们不能单纯地看进场费多少、货架费多少、节庆费多少等,这么一些单纯数字,而应该结合销售额来算,销售额上去了费用的比例就下来了。至于说超市卖不起价,这是厂家价格体系制定或实际操作的问题,价格的主动权在厂家。当然超市主要采取的是薄利多销的政策,相对专卖店价格可能要低,要想在超市谋求较大的利润,一是要把量做大,二是产品有特色和价格体系规划合理。

记:很多行业人士认为超市的大幅度降价或超低价促销容易使价格露底,不利于品牌形象的塑造。站在您的角度您是如何看待这个问题。

李:大幅度降价或超低价促销是超市吸引价格敏感型顾客,打造便宜概念(即让消费者形成一种对本超市产品非常实惠的印象),营造抢购氛围常用的方式,也是有效的方式。它具有“短平快”的特点,因大多采用限时限量的做法,时间短、数量有限所以对品牌并没有多大影响。并且大部分是采用积压库存产品或花色 过时的产品,这类产品即使价格露底都不会对企业有什么影响。我们是不建议供应商用主打产品、利润产品或新品做这种促销的。

从采访中得知,建材超市已经成为陶瓷的另一主流渠道,厂商都必须引起重视。至于说进入超市门槛高、费用高那都是操作问题。门槛高是对企业服务与管理能力的要求这不仅是超市的要求,而是时代的要求。至于费用都是有弹性的,采购人员在完成费用、销量等业绩指标的情况下,其弹性是非常大的,主要看你的谈判能力与技巧。

 

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