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2005建材业:奔跑在品牌营销大道上
 
慧聪网   2006年1月10日18时10分   信息来源:信息时报    

从法恩莎铺张渠道到莱茵阳光的69元E0板风暴;从百安居的“儿童卡通绘画大赛”到宏耐地板的央视夺标……细数2005年的建材营销成功案例,我们清晰地看到来年建材品牌营销的方向和趋势

品牌策略1

建材业:奔跑在品牌营销大道上

广东省建材协会副会长陈环认为,三、四级城市及乡镇市场是未来几年广东建材企业扩张和渠道建设的重中之重,建材品牌企业需要进行一场渠道营销的“上山下乡”运动。

陈环指出,一些中档的陶瓷卫浴企业限于自身人力、物力、资金的制约,无法大面积地铺设品牌营销网络,不得不放弃三、四级边远市场。另一方面,不少建材品牌的经营者们短浅地认为这些市场容量小,因此主动放弃。多乐士涂料华南区域营销经理宁涛则很有前瞻性地认为,建材产品是满足人们居住的必需品,随着中小城市居民收入差距的不断缩小,中高端建材产品向三、四级市场开拓是必然趋势。事实上,一些企业也在身体力行。

鹰牌陶瓷副总经理梁兆津介绍,鹰牌陶瓷在全国各级市场的渠道铺设可谓是相当成功的,也借鉴了宝洁、奇强等日化领域渠道建设的先驱在加强营销通路建设的成功经验,事实证明效果不错。飞利浦照明华南区主任徐晓蔚表示,照明产品作为生活必需品,更要在加强销售代理制,建设品牌专卖店等方面加强营销网络的铺设。

代表作:佛山法恩莎洁具今年在20多个三级城市加强了渠道铺设,为其树立在全国洁具市场二线品牌地位打下坚实基础。

品牌策略2

价格左右品牌竞争

不论是建材流通领域的百安居抑或好美家,还是产品领域的东鹏活或是金意陶,价格策略永远是品牌企业的“烫手的山芋”。日前,“莱茵阳光”强化地板总经理彭鸿斌大胆地预测,目前活跃在市场上的大概1000~2000家木地板企业及品牌,到明年年底会消失70%,同时,明年木地板行业价格战,不仅市场的高端产品会下降30%,而且品牌性价比的竞争业将更加明显。

圣象地板广州分公司总经理杨雪林分析指出,现在国内有2000多家木地板企业,去年木地板在中国的销量是差不多1.5亿平方米,却没有一家企业的市场份额超过10%。

广东大自然地板营销总监胡造奇也认为,随着原材料的上涨,实木地板领域的优胜劣汰明年会更加明显。

代表作:今年11月,“莱茵阳光”联合八大强化地板品牌将百余元每平米的E0强化地板集体降价到69元,推动了强化地板市场的价格秩序化。

品牌策略3

地域习惯决定营销倾向

业界人士分析认为,气候条件和居住习惯的南北差异、分散化的家居制造和地域化的营销优势、不成熟的品牌扩张思路等等,都极大地遏制了家居各门类的长足发展和行业巨头的产生。

据靓家居建材超市重点品牌部经理林立介绍,仿古砖马赛克等具有文化气息和个性化瓷砖产品日益受宠,智能卫浴DIY装饰的盛行的现象表明,消费者越来越关注建材品牌的个性化和时尚化。此外,现在的建材产品越来越多地向环保、个性、功能方面发展。百安居广州海珠店总经理张晓兵认为广州消费者比较理性,他们在选择建材产品坚持“物有所值”的理念。

代表作:广州靓家居建材超市针对本土消费者货比三家和理性的消费习惯,先后在年初年中年末推出十大陶瓷销量擂台赛“更便宜更满意活动月”,以及百安居年终的“买3000送300”活动,均达到促销目的。

品牌策略4

营销创新定要吸引眼球

在一波又一波的促销广告的大潮中,消费者已经练就火眼金睛。而瓷砖涂料等建材产品较为生硬的特质,更需要品牌建设者增强自我炒作的意识,用轰炸性的事件来吸引消费者。广东省建材协会副会长陈环指出,广东本土一些陶瓷、洁具企业在做品牌的过程中,更偏向产品的创新而忽视营销的创新,这是美中不足的。

地板行业在建材行业被誉为营销活动最多、市场推广方式最灵活的细分行业。从圣象的E0风暴到莱茵阳光的运动地板概念到宏耐的40吨的卡车的重压实验,营销创新通过新的宣传方式会带来什么结果?宏耐地板总经理张岩肯定地说,现在建材品牌竞争越来越激烈,因此,品牌的营销不仅要不计成本,更要创新策略,这些新型的营销方式推出以后,对你的销售有非常强的促进作用,在搞活动的期间,会发现你的门店出现爆满的现象。

代表作:宏耐地板今年夏季在四川等地一些建材超市门口,让负重40吨的卡车压在地板上,同时要求消费者去体验我们的产品,在地板上拉车,拉多少平方米送多少平米,该活动在四川地区得到了很好的市场反响。

 
 
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