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鹰牌视角:陶瓷卫浴市场推广全新攻略
 
慧聪网   2006年1月12日17时32分   信息来源:陶城报    

    编者按:这是来自鹰牌控股有限公司主办的《鹰之声》的文章,作者以鹰牌的角度,思考与总结行业与企业在面对市场变化下的所思与所为。没有复杂的理论,一切都是平静、真实、从容的叙述。用作者的话来说,实践者是想建立属于鹰牌企业的市场推广MBA教材,是鹰牌公司文化的一种积累也是鹰牌对中国建材行业的一种奉献。

    一、重中之重:专卖店建设与店面管理

    西安鹰牌陶瓷总代理张茂林先生曾不止一次说过,宁可100万的生意不谈,不可放过一根木线的收口;广州鹰牌陶瓷总代理付传考为了统一广州专卖店的效果,不惜自己投资选点并建好后交给分销商经营;福州鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷总代理王玉鸿女士,为了彻底改造大展厅,数次下佛山,广泛收集对手信息分析比较,终于完成大展厅的全面升级改造。

    这些都是鹰牌陶瓷经销的优秀代表,他们都对终端展示给以最大的重视与投入,对店面的管理也是费尽心机,他们的零售与整体业绩也为他们的付出给以最大的回报。

    必须看到竞争品牌专卖店展示方式的变化

    鹰牌是最早采用大型旗舰店在全国大城市登陆的陶瓷企业,不但在当年对业绩提升起到非常大的帮助,也对行业的展示起到积极的推动。前两年,在终端展示上,华东与佛山的两个知名品牌分别以绿色与红色在全国构筑了亮丽的风景,以样板间的丰富展示与工程展示成为各自的卖点。

    但这一切又迎来了2005年开始的中山某瓷质釉面砖品牌与某釉面砖品牌的有力冲击,分别以充满情调的色调、灯光、道具、剪裁与直板展示而吸引终端。

    在2005年,鹰牌为首的几个知名品牌都不同程度上使用了灰色的主色调,反衬产品的颜色丰富与各自的品牌颜色,这是可喜的靠拢;而中山、东莞、佛山三个知名的瓷质釉面砖品牌都几乎选择了深咖啡色与枣红色,带一点陈年的成熟与巧克力的诱惑;另外,我们看到的佛山某精工砖品牌与中山某釉面砖品牌都对黑色与红色情有独钟,而东莞某品牌则以明白的黑色展示它的世界。

    色调的变化首先会引起灯光的变化,几乎所有有档次的品牌展示都尽可能地采用非自然光线,因为这样更突出品牌的味道。对于个别经销商会为省电而不开灯的现象,张茂林与付传考都认为,只要促成一个项目成交,一个月的电费就回来了,不要因小失大。

    情景空间与道具的配合是新一轮展示的关键,不要以为情景空间就是标准的样板间,最新的福州展厅,很多的情景都藏在一些不经意的过渡位置与过渡空间,让参观者有张有弛地感受,这不是闭门造车可以想象的,设计师对产品应用的理解,对现场空间、人流导向的把握是关键。道具的配合在瓷质釉面砖类已极大地丰富,但抛光砖的处理则应该有明显的不同,毕竟,抛光砖不适宜太碎的裁剪,如果真的要对比,应该是简洁明快的线条与凹凸错落。

    以往很刻意地把工程空间腾出来,其实现在也未必,如果设计者对空间把握好,空间的情景是可以很灵活的。最近在大连的鹰牌展厅与福州的展厅,就打破了一个样板间一个色系运用的展示,而采用两个甚至三个色系的产品展示,中间没有阻挡,各中颜色的展示效果相互映衬,既节省了空间,又便于消费者比较。

    相对瓷砖的展示,卫浴展厅的面积相对较小,而颜色则更丰富,红、蓝的、绿的、黄的、橙的、灰的、黑的,应有尽有。几乎所有的卫浴品牌都要为自己早好展示的主色调,由于卫浴是白的为主,所以所有可以衬托白色的颜色都成了他们选择的对象。

    鹰牌卫浴最重要的关键就是找到自己的定位与核心优势,我们的“小康生活新体现”就是瞄准有一定消费能力的小康人群,我们的核心优势在陶瓷件。我们的品牌定位选择了紧盯TOTO、美标等国内市场的一线品牌,因为我们的陶瓷件质量与开发能力已经达到或超过他们,我们选择了他们所体现的国际化、高科技、大气的风范。(最新的专卖店升级效果)同时,我们也没有忘记我们作为中国本土品牌,打造本土第一品牌的使命,以及“品质好,生活好”的广告语,因而又适当增加了温馨感人的小夫妻形象。

    此外,如6D数字化设计技术与第二代“智洁釉”等科技含量的技术与38款国家鉴定的节水产品,都形成了鹰牌卫浴的独特诉求,这就要求我们终端展示所呈现的应该是严谨中的大气,而不是箭牌、吉事多所呈现的时尚温馨。

    专卖店设计考虑的三个标准

    专卖店是建设给消费者看的,所以第一个标准是让消费者满意,第二个标准是有助于树立经销商的信心与方便导购人员,第三个标准是厂家满意,有助于表现企业的实力,传播品牌的魅力,并把主打产品、新产品展示好。

    让消费者满意是让消费者看到一个有实力的企业的一角,看到丰富的产品,看到有启发的展示,看出信心,看出决心。当然,消费者可能来自零售客户,也可能来自选版的工程负责人或设计师。专卖店的环境、气氛、布局、参观导向的设计都是很关键的。意在笔先,设计师对当地经销商的理解是关键,对产品的熟悉与销售重点的把握也是关键,所以本人一直建议和希望,从事一个品牌专卖店设计的设计师应该相对稳定,有时间熟悉情况;同时,也希望设计师能多看、多问,并组织一些创作会议,从品牌、销售等角度去思考每一个案子,不要简单地凭经验依样画猫。

    今年3、4月的时候,我与李强及当时设计的恒信公司就到达深圳和中山现场,根据这两个卖场明显的位置优势对布局进行了调整,事后深圳的董总、中山的刁总都对布局改变后的效果非常满意,对销售的帮助也非常明显。公司总部二楼展厅的改造,也是基于这一逻辑,以大卖场的方式充分展示了公司丰富的产品,而且上板充分,对零售的帮助非常明显。而且,在公司的展厅,我们通过灯箱的方式,巧妙地表达了“鹰牌的荣誉”、“品质全球信赖”等理念,不花巧,不夸张,让消费者在参观中自然地感受到。

    一个能反映鹰牌实力、鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷、鹰牌卫浴品牌魅力的展示空间,就是对经销商最大的支持。广州的付传考、深圳的董国庆两位资深的鹰牌经销商,都是非常突出鹰牌陶瓷,以代表鹰牌陶瓷为荣的心理去经营专卖店,他们会淡化自身的公司背景,反观个别经销商过于强调自身公司而没有足够重视鹰牌的形象,会导致信息传播的分散与浪费。

    产品的分区,展示的功能区划分,都必须有利与销售导购人员。

    总结如下:

    1. 如何站在消费者感受的角度规划

    ① 消费者看到的是一个很有实力的企业,值得信赖(大感觉、大形象);

    ② 消费者看到的是一个产品很丰富,很吸引的卖场(大布局,丰富、现代的展示方式);

    ③ 消费者看到的是一个饱含文化内涵的空间(企业文化,产品文化,装饰文化);

    ④ 消费者看到的是一个以人为本,以客为尊,富有亲和力的空间(休闲、洽谈空间的处理,促销产品,特价产品的处理,工程客户洽谈的处理);

    2. 如何站在经销商的角度规划

    ① 规划能体现最大的气势,让经销商在客户面前底气很足(大形象、大布局);

    ② 规划能有助于顾客选购(大卖场、大布局,丰富现代的展示);

    ③ 规划能带动工程洽谈(加强工程洽谈、展示空间另辟);

    ④ 规划能让员工信心倍增(通过丰富的展示,企业文化渲染,让员工导购时十分充分)

    3. 如何站在厂家的立场规划

    ① 企业实力的进一步张扬。

    ② 品牌个性的凸显。

    ③ 各类产品的充分展示(数量与质量)。

    ④ 真正帮助销售,使销量上升。

    ⑤ 对全国各地起借鉴作用,案例借鉴。

    规划设想

    1.主形象区

    2.主布局

    ① 抛光砖丰富展示区,

    ② 瓷片及瓷质有釉砖的样板间展示区,

    ③ 工程区+工程洽谈区。(工程模拟工程、工程案例展示及工程客户洽谈)

    ④ 促销区

    ⑤ 顾客休闲区

    3.主色调

    ① 延续用鹰牌陶瓷现有的深灰为主色调。

    ② 各品牌标志在抛光砖区通过透光机片凸显。

    ③ 在瓷片样板间以精致标签凸显

    ④ 店中店的门头可借鉴北京采用黑玻璃透光标志的效果

    ⑤ 店中店的临街考虑橱窗
   
    好的专卖店是怎样做出来的

    什么是好的专卖店?我们离好的有多远?目前专卖店的制作模式?

    好的专卖店是有助于产品成交和有助于品牌文化传递与价值传递的场所,成交的内容可以是零售,也可以是工程。经过2005年的磨练,目前鹰牌陶瓷、华鹏陶瓷、鹰牌卫浴都找到了合适的颜色与合理的布局,与品牌的属性是匹配的。但是,好的更需要改变,我们看看别人的进步是如何取得的,别人采取何种专卖店制作方式。

    目前专卖店设计的运作模式,大概有以下四种:第一种,有基本的颜色调子,公司组织一批资历不等的设计师各自埋头苦干;第二种,公司有基本的设计手册,当地经销商找设计师完成;第三种,聘请专业的设计顾问公司或设计总监,由一个资深的设计总监牵头负责全部或重点的专卖店设计;第四种,根据基本的设计调子发外设计,公司设立专人审定图纸。

    专卖店的建设则有:1、经销商各自装修;2、公司指定装修公司统一建设。

    目前专卖店建设效果比较理想的品牌多采用第三种设计方式,如中山与东莞的知名瓷质釉面砖品牌,而且不少是采用指定装修公司统一建设的方式。华东某知名品牌是采用资深设计师出年度方案,自身设计师设计,自己的装修队伍实施的方式,能取到统一风格,节省费用的效果。

    鹰牌新一轮改造效果比较明显的店如总部店、广州、深圳、中山、北京、福州的店也是采取外发设计或相对统一施工单位的方式。改造初期的恒信公司与改造后期的温少安公司,对鹰牌专卖店的升级换代作出了应有的贡献。西安的张总与北京的李总,沈阳的田总,也把自身对专卖店的理解很好地实践与总结,为市场部研究鹰牌专卖店的改造提供了很好的意见。

    他们的成功经验是离不开他们独特的经营方式与严格的管理。尤其是西安张茂林先生对卖场气氛的理解,得力的管理,企业文化的渲染,员工的培育,不断总结的习惯,不断分析的习惯都是值得我们学习的。我很清楚在一个8:30的清晨,张总鹰牌2086专卖店的员工们在整齐有序地清洁各自负责的位置,每一个店员都能大方得体、清晰明了地回答各样问题,因为他们的主管早已准备好完整的百问百答,很多新产品的介绍手法都是一线优秀的店员与店长针对新产品提前归纳好的。

    所以,好的专卖店是好的设计+好的施工+好的管理。
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