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品类创新是建陶企业差异化的另类路径
 
慧聪网   2006年2月9日17时2分      

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    当一个系列的建陶产品在技术成熟度、产品功能等方面都处在同质化的时候,新产品研发要取得成功,就需要创造地开发出新的产品类别。创建新的品类可以从产品入手,也可从概念入手。

    产品品类创新是在两种不同的产品中找到交叉,这样就可以出现新产品,从而实现差异化,比如前面所论述到的“瓷质釉面砖”就是这一种类型,从而开创了一个新的品类,既避免了抛光砖的吸污打滑,又避免了釉面砖的高吸水率而演化出更多的不同于釉面砖所能达到的多重效果。
 品类的概念创新是充分利用人群的链动对同样的产品创造出新卖点。诸如抛光砖都几乎没有别的什么更为准确的卖点时,新中源就是赋予它更防污的“超洁亮”,从而创造出了新的概念“超洁亮”取而代之抛光砖的概念,让人更容易接纳它。还有较为成功的概念创新的三水阳光陶瓷的“寻梦丽江”都是极具代表的概念创新。

    品类创新是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上,先识别主流的竞争品类,然后从主流品类中的反面或侧面寻求市场缝隙,建立和主流品类相对应的新品类,创造出差异。对建陶企业来说,在新产品研发中,可以通过技术的创新、卖点的提炼以及装的更换来创建新的品类。同时品类创新还要注意企业是否有能力来引导消费需求,支持品类品牌获得市场是极为重要的一个关键。

    以消费者为核心的品类开发,首先需要建立需求库,然后对需求进行分级和分层,找到显性需求,然后对需求进行定量分析,找出重要而未满足市场的新需求,然后将重要而未满足的需求与显性需求进行拟合,从而确定品类的规划与开发。一般来说,新产品从开始构思到研发成功需要一定的周期,因此很多国际性企业通常都会提前关注消费者和市场趋势研究,开发出2年以后的产品,这样才能更好地部署营销策略步骤。从这个角度来说,建陶企业不仅仅要想办法创新品类,而且还要懂得按照消费者的需求,针对新产品建立长线的品类管理与规划。通常来说,一些大型建陶企业,一般都只有一个长远的新产品,通过核心资源的重点投放改善重点产品的市场表现;再通过重点产品的推广来带动核心品类的销售可以带动边缘品类的发展,进而带动跟随品类的业绩提升。诸如东鹏、金舵、蒙娜丽莎、新中源等企业不约而同地在按照这一品类创新,迅速提升,这是谁也不可否认的事实。

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作者:阮庆全 
 
 
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