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中国房地产企业怎样走出一条品牌道路
 
慧聪网   2006年3月24日8时58分   信息来源:中国住宅设施    

    曾经有一位房地产企业老总说:中国的房地产企业没有品牌。目前,从整个房地产企业来看,似乎成为品牌的企业也都是一闪而过,或者畏缩不前,也许是这个行业发展时间短的原因,也许是这个行业在前进的道路上还没有找到铸造品牌的轨迹,这不是他们不想做名牌企业,而是他们对这个名牌没有足够的把握。现在怎样走出一条品牌道路,是很多企业老总考虑的主题。

    房地产品牌的现状

    根据中国房地产的历史来看,因为真正形成市场经济下的房地产业时间不长,或者说98年以后中国房地产才真正进入品牌房地产的建设阶段。所以这么一个时间里要铸就一个企业品牌也好,或者产品的品牌也好还是一个初级阶段,房地产企业在初级阶段等于是带着一定的品牌元素,还不能说是品牌,带着一定的品牌元素进入一个区域市场,先把品牌打到一个区域市场上去,然后先在市场上产生一定的影响力,然后再把产品放在这个城市当中,让更多的人接受它。就是说要在一个地方持续大规模的开发下去,它必然有一个长期战略,这个长期战略实际上是随着品牌战略同步进行的。虽然说在前期生长过程中,有的企业在铸就品牌的过程中是通过钱,是通过广告,是通过各式各样的活动扩大企业和产品的知名度,但是有的企业品牌是建立自身的完整度,舒适度,以及应和当地居民的生活需求,是从这些方面出发的,他们在横向企业做法的比较过程当中,不同的企业,不同的产品,有各自铸就品牌的不同渠道个方法,因为跨出企业看一个行业也不一定是否客观,因此在整个行业的发展过程中,品牌的铸造基本上是一个意识觉醒期,不管行业主管领导,还是政府主管领导,还是企业的领军团队,不管是通过什么样的方式,是社会呼吁也好,还是群众组织也好,还是自我实践也好,基本上都是处于一个意识觉醒,一个真正房地产品牌,房地产产品的品牌应该有哪些基本要素来构筑,应该通过什么样有效的方式确立,并且在一定的社会范围内进行传播,而且都是一个新的话题,而且这些话题都没有在各自的层面上进行深入的探讨,从一个人来讲生命周期仍然是比较短暂的,作为企业来讲更是如此。

    如果企业的自身没有建筑百年的产品,没有建设百年的企业,没有服务百年的市场,这样基本的信念不用考虑品牌的问题,品牌不是说你今天盖了两层楼都有品牌力,但是恰恰有一些作为企业的局素,不能自我调整的,也就是说房地产和房地产企业的品牌,它的特殊性产品的特殊性,一个产品的周期是非常短的,市场周期非常短,它不像消费者和大规模生产的日用品,它的产品都是从规划、开发、建设到试点,完成市场销售,短则两三年,长则可能十年八年,相对于其他品类的商品来讲,房地产作为商品周期非常短暂,作为房地产开发企业来讲要想建立一种产品的品牌,或者是企业的品牌,它的根基是不断要有产品线的延伸,必须满足自己不断有产品开发,不断有产品推向市场供应,它才能维持品牌的关注,否则在没有产品的情况下没有企业考虑自己品牌怎么建设。但恰恰在行业发展十几年之后,存在有若干企业手里没有土地储备,或者说投资相对分散,由于市场原因,由于企业特性的原因,投资转型,从一个区域转样另一个区域,最初这个阶级的品牌是一个区域性的品牌,当他跨区域开发的时候,这个品牌就销声匿迹了,这个品牌没有异地复制的,作为企业运作来讲投资会很大,当初万科进入北京市场费用是很高的,异地推广自己的品牌,由于房地产本身地域性的限制,所以开发有很大的限制,品牌能否异地复制不是所有的企业能实现的。

    政策对品牌的考验

    房地产品牌企业有全国品牌和地方品牌的形成过程。在众多品牌积累过程,中国品牌企业不是有很多的市场,这是因为中国房地产处在发展过程中一个必然的过程,虽然在市场化的过程中,企业也在不断的壮大,经过企业不断的做大做强,集中度会相对的提高,品牌企业也会脱颖而出,特别强调的是在宏观调控下,房地产新政对房地产影响是很大的。房地产从98年以来一直是风调雨顺的,没有更多的波折,在这种情况下大家都觉得这样不错,在发展环境有了变化的情况下能不能经受得住考验,这是对房地产品牌的一个考验,是不是一个品牌企业往往在这个时候更能见出他的英雄本色。有的企业可能在风调雨顺顺利的情况下不错,但是一遇到风浪他恐怕就行,这个品牌企业还不够,因此说要有一个八年,十年的过程,有一个周期的变化,有一个高潮和低潮,在高潮可以很好的渡过,在低潮也可以很好的渡过,这对品牌企业是一个很好发展的机遇,所以这个过程就是整个行业洗牌的过程,也是对品牌企业考验的过程。

    创建良好的品牌环境

    开发商重视品牌是一种远见行为,不是很急功近利,现在市场已趋于成熟,现在品牌建设尤为重要。品牌是一个信誉度个美誉度的集合体,主要表现在两点就是品行和品位,它有它的地位,而不是什么都能做,它有它的强项,有它的特点,这是肯定的。说到品行,不光是房地产的品行,一个独立的个人也是一个品牌,说这个人可不可以信赖,可不可以交往其实这就是一个品牌。一个企业的品牌肯定跟一个企业的领导者有着直接的关系,如果这个领导者是踏踏实实,想把这个企业做大做强,这时候他会按照一个品牌公司去建设,这个人定自己人生规划一样,我想建什么样的人生规划,如果想盖一个摩天大厦体根基非常深才可以盖摩天大厦,所以企业也一样的,一个领导者,一个决策者他的远见会给这个企业带来非常大的影响,树立品牌他有这个心态,才会扎扎实实把品牌做好,才有可能成为一个品牌企业,才有可能经得起这次的风浪,这就是做人做事重视了品牌,有这种远见意识的时候,他才能够经得起风浪,才能够不被淘汰,有一些公司在这次冲击会倒下去,但是还是会有一些人站起来,做的更好。但是,在现在企业中,真正有意识,敢于大胆创新、敢于做大做强的品牌并不是很多,虽然做大做强受到一定环境和条件的制约,然而关键是人的意识及主观能动性,有没有提升到一个高度,这是品牌壮大的关键因素所在。

    走出建立品牌的困境

    房地产业也不可避免要进行重组,兼并,最后的结果有一些做的好的,知名的品牌就保留下来,不行的就是大浪淘沙,任何产业品牌的积累,沉淀是一个漫长的历史过程,目前,房地产业在我们整个国民经济中是一个支柱产业,在城市建设当中是一个非常重要的基础产业,中国现在正在搞城市化的进程,全国搞城镇化,城市化,整个过程中最先表现出载体的就是房地产业。

    房地产本身有多少个知名的品牌?可能大家说不大清楚,在这种情况下就产生了一个非常不适应的,不协调的这样一种现象,这个除了房地产业发展的历史比较短以外,行业整体上对品牌建设重视程度还不够,这个也是一个非常重要的原因。温家宝总理曾经指出,企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须要创造名牌产品,名牌产品就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命,名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少还是一个国家经济实力的象征,是一个民族素质的体现。温总理把品牌建设已经上升到很高的国家层面,民族素质的层面来阐述,所以在这种情况下,我们看到目前房地产业界的现状,去年国家进行宏观调控以后,已经从金融,土地出让的严格把关,房地产整体业界也感到压力,金融政策的调整使我们融资难度大,土地的招拍挂更加严格,房地产交易的严格实际上是整个影响了市场,房子盖出来以后卖不那么畅快,原因是房地产在本身看盖房子是给人住的,但现在很多城市变成一种投资工具,把严格房产交易政策以后,这种投资行为就有相当一部分停止下来,按揭提高了,所以在这种情况下,面对这样一种比较困难的市场环境,正好是房地产业界练内功的时候,要把自己定位重新审视一下,把原来具有投机色彩的思路要改变,不切合实际的判断要改变,转变思路,调整步伐,使业界找到一个方向,也就是说房地产品牌建设是我们真正的战略走向,是一个出路。

    作者简介:   

    刘建伟,笔名:大河,男,汉族,1975年出生,作家、画家,出版诗集《逍遥的雪》,散文、诗歌、文学评论发表于各种媒体,从事媒体工作8年,现供职于建设部《中国住宅设施》杂志社责任编辑、记者。

 
作者:刘建伟 
 
 
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