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从“欧典”事件看品牌塑造的真伪虚实
 
慧聪网   2006年4月19日10时3分   信息来源:中国建材网    

   嘉宾:刘永炬(中国实战营销领袖、中国广告学会学术委员会委员)

  《品牌对话》:有人说当前是中国品牌危机的高发期,您是怎么看这个现状?

  刘永炬:这和中国市场的浮躁有很大的关系。中国市场是一个什么环境呢?很多国外的品牌进入中国以后发现中国人更重视产品需求,品牌需求部分不是特别重视,为什么?因为产品可以假冒伪劣,每个人都可以穿名牌,民工,老板都可以穿名牌,所有的品牌在中国都贬值。

  这说明中国的市场环境是因为社会整体上没有把品牌塑造提升到一定的高度。现在已经没有品牌情感欲望了,已经变成一种形式,这就是说品牌价值在中国无形之中都被贬值了,那消费者就更注重产品需求了。

  比如一个住高档别墅的人,家里放一个国产的彩电,可能会怕邻居串门笑话他:怎么买一个国产的?所以他的消费心理就会使他买一个进口的,让别人感觉是有价值的,其实是情感上的变化。很多国外的产品也是在国内加工的,国内也有那个品牌,但是就卖不到国外品牌的那个价值。所以在国内大家做品牌最后不是把情感价值做出来,而是想通过做品牌把价格提升起来。但实际上整个社会对品牌的情感认同已经被破坏了,这种危害不是一两年能拯救过来的,而且从趋势上看大家还在继续破坏。

  如果对一个人没情感了就不可能再让人家去接受你,因为这是非常困难的。现在有很多误区,让我们以为没有情感的品牌还能再做起来,这就是整个市场浮躁啊。

  《品牌对话》:中国企业的品牌频频出事,同时国外的品牌也不例外,您认为这种现象是什么原因造成的呢?

  刘永炬:国家提倡品牌,提升品牌价值,但怎么做呢?有很多专家所指导的方向,并不是告诉大家要从情感认同上去做。有的专家就说不要大惊小怪,过后就好了。但在到那“过后”之前的牺牲者就是滚地雷的,后边拿着旗子往前冲的就是胜利者了,而且最省力。也就是未来要成功的品牌并不是现在存活的一些品牌,有可能是新上来的、新开发的品牌。因为它可以直接做价值。也就是说前边抛头颅洒热血、前仆后继的这些品牌是很悲惨的,除非它再创一个品牌出来。但是很有难度,时间上、金钱上、资源上都要花费很多。

  我们当前的环境是处于一种不规则状态,虽然提出了商标的保护,但是对无序的价格竞争还是没有提出什么措施。这些都是需要很多专家明白的,为这些制度的完善提供建议。但是现在很多专家,尤其是品牌这方面的专家,水平有点惨,太脱离实际。如果再这样下去,甚至三五年过去仍然没有对策,那谁也不敢做品牌,你一做人家就用价格战打你,打到最后大家都是入乡随俗,这时候国外品牌就觉得这样好赚钱啊。

  90年代末的时候国外公司是紧绷着,怎么都不降价,但后来撑不住了。虽然中国市场大但是不好做,后来就是高端保持一定的市场份额,低端就入乡随俗了。打广告,做到高度认知,像麦当劳做的是品牌卖相,做重复率,它能入乡随俗的赚很多钱。像很多外国的品牌西装都打到了县级市,招很多的代理商然后越做越大,量大了,但是品牌价值做没了。

  中国市场对产品要求并不是很严格,比如说出租车司机,在上海你有什么问题都可以投诉他,因为上海人比较在意细节,就是因为这种在意和细节使得上海的出租车司机非常遵守,因为要是不遵守大家都投诉你啊。实际上是消费群体的要求高了他才能提高质量,国外品牌在中国市场并不是只做高端人群,如果那样价格高自然会是好品质,但他现在也来个低端人群一网打尽。为什么?因为你中国市场没有这种价值高低概念,一网打尽自然就不是针对哪个人群做的了,由于你接受人群要求低了,萝卜快了不起泥。开始国外企业进中国,产品质量都是很高的,随着市场份额加大,周转加快,又是在国内加工,就和我们中国企业一样,你可以这么做我也可以这么做,大家都是用产品赚钱,而不太注重品牌在这个市场到底能做多少价值了,这是社会环境给引导的。

  《品牌对话》:实际上在3.15之前,关于欧典的品牌也有媒体质疑过,为什么并未产生多大的反响?而以关注产品质量为主的3.15曝出欧典的品牌问题,却造成对欧典的毁灭性的影响?

  刘永炬:其实这几年我们的企业都是用产品在提升价值,而不是做消费者所认同的价值,都是在做产品价值。欧典经过这么多年的推广,在市场上得到一部分认同感,但它的问题是什么呢?品牌基础,它的品牌基础是告诉大家它是从德国来的,但是现在不是曝光了它的品牌塑造过程怎样,而是曝光了它的品牌基础不对。

  “来自德国”给消费者一种欲望,感觉你的品牌是和别人的不一样,因为德国做工比较严谨,品质比较好,尤其是建材。大家装修房子比较注重品质和细节,欧典说它是从德国来的地板,在这点上正好抓住了消费者的心理,所以它的品牌迅速的扩大了。

  但是问题是它的基础现在不对了,那后边的所有的行为就没有可谈的了。因为从塑造过程来讲,如果真是从德国来的,又经过这么多年的塑造那一定是好品牌,所以说它的塑造过程并没有人提出更多的异议,而是它基础不对。

  中央台的曝光不是说它是用产品欺骗了消费者而是用情感欺骗了消费者。情感也是产品,也是可以贩卖的,消费者多掏了的那一部分钱也是价值。产品需要价值,情感也需要正确。我觉着曝光了,人的情感受伤害了和身体受伤害了道理是一样的,其实情感上受伤害更大。以前是因为你是欧典地板才买,现在都不敢说是欧典的地板了,人家说了还“德国”呢,不就是北京郊区产的吗?大家感觉不一样了,所感觉是情感受到欺骗。

  所以消费者就有很大的反响,而且会口口相传。如果是因为产品受到伤害不会传播的这么快,因为产品出问题的情况挺多的,大家见怪不怪,但是情感受到伤害大家传得就快了。产品出问题能够通过危机公关来解决,但是情感没办法解决,消费者的这种情感的伤害,只能是通过国家方面来处理。其实这次曝光的是欧典,还有没被曝光的,咱们国家得有多少这种事件?不仅是这个地板产品,包括我们咨询产业都有,这是社会现象。只能是社会慢慢的提升让我们去发现这些现象,揭露更多的东西。

  《品牌对话》:“产品有产品的利益,品牌有品牌的利益”,但这两者不是简单的相加关系,那么从“欧典”的事件看,我们应怎样才能更好的理解产品与品牌的密切关系?

  刘永炬:从塑造品牌来讲这里面有关系,产品的品质能支撑品牌,产品的概念也能支撑品牌,你是什么样的产品就决定了你要做什么样的事情。比如一个人长的好看可以做模特,那就改变了她未来的品牌概念。如果是不漂亮的,她觉得做不成模特那就好好学习,最后成了研究员。所以产品会左右品牌概念的改变。也就是说在塑造的过程里边产品跟最后变成什么样的品牌结果是有连带关系的。

  但是欧典不是这两个中间出问题,不是品牌塑造的问题,也不是产品品质的问题。也就是它的品牌基础有问题,它产品品质并不坏。它的感情建立不是在产品(地板)上去建立的,而是从“德国”的这个概念点,利用大家对“德国”的认同去建立的。它是加在产品之上,辅助产品成为一个好品牌的概念。

  现在借用“德国”概念的很多,但是大家都只是说来自“德国”,那到底是技术来自德国,还是设备来自德国,还是什么,并没有明确,大家都只是用这个概念打擦边球让消费者去用情感接受。但是“欧典”太明确了,说总部在德国,我觉得他们在观念上、出发点上其实是存在一种侥幸心态。

  所以说如果品牌基础不对,那么多少年的塑造、积累及为品牌所付出的所有努力有可能会全都白扔了,一下子从天上就掉到地下,这样就太惨了。

  《品牌对话》:可以说做“概念”是品牌塑造的重要内容之一,刘老师怎么看欧典“真的很德国”的“德国”概念?

  刘永炬:它用“德国”做卖点,而不是做概念。概念是从产品概念上升到品牌概念,是从小做到大的一个品牌塑造方式。但是它没有从产品点上去做品牌,而形成大家对你的好感和品牌认同。最早欧典说是做船甲板,说船甲板怎么好,怎么硬等等,是从产品概念做的。后来就说有德国厂房什么的了,越来越胆大,就等于是用卖点变成了整个的情感利益。因为“德国”并不代表品牌本身,但是会影响消费者的看法和判断, “德国”是在木地板之外的一个概念,加在产品身上就成了卖点。大家认同的“德国”概念有很多,比如汽车、仪器等,所以欧典的“德国”是它的卖点,而不是概念。

  《品牌对话》:欧典推出“2008元”的地板是向市场推出的一款新产品?还是它为塑造品牌做的一个概念?您对此策略有何评价?

  刘永炬:我觉得这样做市场有点天方夜谭,因为这种市场的规模肯定不大。谁会买地板和买房子似的?那这买地板的人有问题,因为最起码有正常思维的人都知道,地板再好也就是木头的,不管它加什么或再怎么好,也不能贵到2008呀,本来是一百多块钱的东西,你贵出的一千九百块钱的是什么东西?是金的?木地板它能强化到什么程度?估计它是一种做品牌的行为,让大家觉得欧典的品牌好,两千多的地板都有,是在做噱头。

  要真有人卖的,那是该你成冤大头。一般人是不会卖的,但是它会让人仰望。但即使你品牌基础对,你的这种行为,虽并不想从中得利,那你也应该现实点。2008元/平米,我开始还以为自己看错了,再就觉得是突破了我正常的想象,因为我是天天在做产品,它这也太胆大了。它会引来各方质疑,比如技术监督局、工商局来查你,这不仅是树大招风,更是鹤立鸡群啊,但让人感觉它非要出头让人打一下。

  这种做法是属于“点子”,只是说做一种在消费者心理想象之外的行为,让大家觉得很新鲜,但不可能形成大家的一种购买习惯。一般点子都是造一个效应,是为了推广成话题做的,而不是成为一个营销策略。只是一个时间点的行为而不是一个系统的行为。但是很多企业不懂,花了很多钱做一个点的行为却毁了整个系统的行为,企业要是明白的话,他是不敢搞的。花几千万弄一个点子,能挣回几千万吗?值吗?即使真挣几千万,那你后面也走不动,点子都不可能长久,只能说是辅助你的营销行为,在某一方面起到促进作用。

  《品牌对话》:地板行业推品牌概念的也很多,像“耐用”、“健康”、“运动”等等,您怎么看地板行业的品牌塑造?

  刘永炬:现在地板企业太多,竞争很激烈。以前很多广东的企业挪到了江苏那边。但是这个产品本身对于消费者并不是高频率购买的产品。所以很多消费者都是一次性购买,那一次性购买有这么几种:一种是靠情感的品牌选择,就是在情感下选择产品是什么概念的;另一种就是在终端,在卖场去看选择哪种符合自己的要求。

  比如说产品概念上、舒适度上、颜色上和它的品牌价格上等等,它是综合的。所以它是两部分的消费群体,这就造成了很多地板企业想迅速做大品牌就很难,因为它需要很多的时间和推广费用。所以有很多企业就先进终端,因为消费者的另外一种形式是在终端选择的,在终端、卖场选择的时候大家就会找消费者最会关注的点去做概念,因为它的选择是一大类消费人群。

  一类是品牌的单独选择,一类是对所有共性点的分析的选择。做卖场更多的是做产品选择,这是积累品牌的一种方式,先积累利润或者是口碑然后再积累品牌,但是它可以得到的回报是比较直接的。对于中小企业很多是比较愿意采用这种方式的,因为对于电视上的那种大面积的广告投放,先投入后回报需要一个时间段的方式可能会忍受不了。所以很多企业先做终端很正常,因为它还是需要利润的一点一点积累到了一定程度然后再爆发。做终端的也会采用很多视觉形象、概念来提升品牌的行为,这种行为不如电视和其他广告来得快,但它的资源比较节省。

  《品牌对话》:从某种角度上来说,“品牌”是“情感的欺骗”而不是“价值的欺骗”,那么企业在塑造品牌的时候怎样有效把握其中的“虚”“实”“真”“伪”?

  刘永炬:企业做品牌是在积累消费者心中的一种情感。但是消费者并不这么认为,消费者的情感都会发泄在产品上,所以消费者认同你的产品的好坏就是你的品牌的好坏,其实是他的情感在左右。所以消费者一旦他的情感没了的时候,他对你的产品信任度就会产生质疑,对你品牌感觉好的时候一定是对你产品感觉好。

  比如一个牌子的彩电品牌没有海尔的品牌好,那消费者一定认为海尔的产品比另外一个牌子的产品好。其实是品牌好,消费者是没有把它分开的。而我们在做品牌的时候要把它的价值分开,不是消费者要分开的,他们也分不开。比如他花一万块钱买了一件衬衫,穿在身上高兴的不得了,其实和别人的五百块钱的是没有差别的,但是他没意识到自己花了那么多冤钱,他就是认同这个产品好。但是我们知道,它能好出九千多块钱来?不可能啊。但是消费者认同产品,他不会说我是多花了九千块钱买了一个情感的需要,没有一个消费者是这么认为。

  就是说,你有好的产品品质,但是你不会去说也不能得到别人的认可。有些人心里面有货但是他说不出来;有的人呢心里就那么一点,但是他全部都表现出来了,表现的百分之百,所以他得到了社会的认同。所以我说在产品的推广,并不是推广的好的,产品就是最好的。这个和人的道理是一样的。

  只能说,它把自己的优点都表现出来被消费者接受了,但是这种表现是有技巧的。所以不是说“欺骗”,我们在塑造里面不能说是欺骗,只能说是迎合了消费者的心态,用你的产品去迎合了他们的心态。

  比如彩电,消费者喜欢颜色鲜艳的,红是红绿是绿的。但是彩电好不是颜色多鲜艳,而是有多少层次。像我们的城市环境,灰蒙蒙的但它有一百多个层次,其实越鲜艳层次越少,实际上是越差,但是消费者不知道。层次多了难度就大了,技术含量就高了,但消费者反而认为你的不好。

  所以有些它是迎合消费者的心态去做的一些事情,不能说是欺骗。从产品角度要会去迎合,得到消费者的认同,我觉得是这样。

  《品牌对话》:在3.15事件后,欧典处在生死攸关的时刻,但它除了发布了一个声明外至今没有听到其他的声音,您怎么看中国企业在应对品牌危机的做法?

  刘永炬:我觉得这种问题挺难面对的,因为它是釜底抽薪。如果是它的产品上出问题,它有办法去应对,如果是塑造过程上出问题,它也有办法去应对。但是它是属于品牌基础有问题,因为你所有的话都不算数了,你前面的话也不对,后边的行为也是错误的。

  品牌基础有问题,怎么面对?消费者已经不接受了,它的公关基础改变不了,已经说了,所以它的难度太大了。这是欧典比较悲惨的一件事情。它不像可口可乐,产品突然出现什么问题,下架也好,企业声明也好,做服务也好,改变形象也好都可以做。

  它现在要改变形象,说我们的产品很好和德国的差不多,它不敢说阿,这么说不是还牵扯到德国了吗?如果说我们是国产的,那不是和没说一样吗?所以说,中国企业千万别赌,要做,先把原点做对,就是说走这条路,你路是走对了,走这个胡同口哪怕你走得慢点;要是原点走错了,都走到另一条街了,那你怎么去解释我还在这条胡同里?

  就像我们做营销咨询似的,很多人给企业一点子,说我保你成功什么的,但是他们其实连指引你的这条路对不对自己都搞不清楚,只给你描绘了一个未来前景你就敢去?一旦做错就麻烦了,所以先要保证是给你一条正确的路,中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走,从头再来那很耽误时间。

  欧典从市场表现行为来看还是想做,并不是赚一笔就跑了,那既然想做为什么基础不给做对了?就是通过“野蛮”积累,已经达到一定高度的时候,为什么后边不去修正很多问题,这个是它的一个失误。它可能觉得这样会减慢速度,影响发展,但现在得不偿失了。

  很多记者也问我,欧典该怎么改?中国企业现在面临这样的局面怎么办?其实中国企业不可能都是这样,很多企业本来基础是对的,遇到这种事情是个例,它很难再做了。欧典想要获得它以前那种辉煌很难了,它一跌落会给其他品牌提供很多很好的机会。如果说欧典再过几年去做,那它要想再等下一波消费者的认同,得多长时间?等十年?如果要越过现在的群体的年龄层去做品牌,但是它已在消费者心里有影响了,那还不如再起一个新品牌,所以我觉得很难。

  《品牌对话》:纵观欧典事件,您对中国企业在品牌策略及品牌塑造方面有何建议?

  刘永炬:这个问题比较大。中国企业在品牌策略方面实际上是要分清你给消费者的产品到底是高频率的消费产品还是低频率的产品,那么每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。我觉得这是个关键。因为你要塑造品牌的方式都要随着你要得到的那个结果去改变。

  因为你想得到这个的独立价值、情感价值是一种方法,想要得到卖相价值也是一种方法。也就是说它来源于消费者的购买需求方式;我们做品牌,不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起,我们不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了,它不可能因为你被高度认知就是一个成功品牌,它也不可能会成功。因为这是暂时的,高度认知能做到一两年就不得了了,它不可能天天打广告,所以你所有的行为里面都需要为一个目标去做。

  另外一个,我们的品牌希望塑造的结果一定要清晰,什么叫清晰呢?比如人不一样,希望的结果就不一样,有的人希望做一个科学家这是一种品牌结果,有的人希望做一个老板这也是一个品牌结果。那么你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说,我们必须把自己的目标点找准,到底你要做什么样的品牌?这里面品牌有概念、个性、特征,最后你做出的品牌不是跟大家一个模子出来的,肯定都有区别,在同样一类品牌都能让人分别出来。

  在同类里边,你只能是第一、第二品牌,在不同类里你可以说你是高档品牌或区分人群。所以你要根据人群来做你的品牌个性特征,把你自己未来品牌的愿景描绘好。你为这个愿景做每一步工作,所有工作都不能脱离这个愿景。

  我们现在有很多做品牌管理的往往是独立于品牌塑造之外的,这很奇怪。品牌管理是管理塑造的过程,在品牌塑造中要分步骤达到目标,就要按部就班,那么每一步都要有管理。在这个过程中有很多规则性的东西就要达成,在策略下去管理的,没有策略,空洞的管理是不知道管什么的。

  不同的品牌管理的方式不一样,有的品牌它需要两阶段,有的品牌需要五个阶段,每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”,那么“三好生”只是你阶段性的成果,但你的愿景是科学家,那就需要很长的时间,要从小学上一个好初中,然后上高中,然后上一个好大学,最后成为科学家。

  所以说品牌过程是一个长期积累的过程,为这个愿景去积累品牌,品牌价值就会越积累越大。并不是你想做一个品牌,找谁谁谁一策划,一年内就被人知道。那只是被认知了,和大家混了个脸熟,或叫“万人迷”,你并没有品牌特征。所以这个要弄清楚,品牌管理是先有策略,后有管理,目的是用什么样的方式去完成这个策略,达成品牌愿景。

  品牌里面还有很多的细节的东西,比如名称、概念、诉求、视觉展示等,外部的感觉的很多东西都是有关联的,要把这些管理的东西做到一起,你不能没有关联。有的找这家广告公司做VI设计,找那家咨询公司做一个管理,这不对,为什么呢?这些公司他们之间没有协调,这家公司给你设计的视觉是军人,那公司要你表现的是一个先锋青年,然后又弄一个时尚白领的概念,那这样整个的就乱了。品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的,但是现在企业都不明白品牌的这个道理,把它弄的很混乱,我看能明白品牌,能把这几样能凑在一起的非常少。
 
 
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