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企业为树立木门民族品牌要做点什么?
 
慧聪网   2006年4月25日10时12分   信息来源:亚太门窗网    

2006年2月26日,在人民大会堂举行的“全国木门30强质量、服务双承诺”诚信宣言活动中,中国木门出口价低廉的话题似“重磅炸弹”引起强烈反响。目前,国内木门的行业应该是刚刚起步不久,还处于上升期,发展很快,厂家上得很多也很快,但国内的出口价格平均将近40美元,国外同类产品价格比咱们高10倍多甚至几十倍,利润的大头,被外国商人赚去了,中国不能仅为外国“加工制作”,因此木门企业应该致力提升产品的附加值,塑造属于自己的品牌,去进行品牌的国内外竞争。

   事实上,近年来“中国不能仅成为世界的加工厂”、“中国不能永远为世界打工”等呼声,出现在不少行业里,家具、服装、鞋业等行业目前仍有“贴牌”之痛,但基于竞争激烈及资本的逐利性,有点利润也要咬牙往上顶,行业对此已是“无奈的接受”。新兴的木门产业,用木材资源、劳动力资源、其他等资源“浇铸”的木质门,以及木门生产加工工人与木门企业,不能总陷在附加值少的生产加工“泥淖”中,难道又得走进这一“宿命”?在资源与品牌塑造的协调中,企业为树立木门民族品牌要做点什么?

    单樘均价近40美元----

    木门出口价“超低”   仅赚“零头”利润

    目前,据相关资料显示,我国的木门出口价格,全国平均是近40美元,最高是辽宁地区,平均是68美元,高出44%,看起来好象是比平均价超出许多了,但你得知道,东北是我国的木材基地,也是木门的重要生产“战略圈”,东北拿出去对比了,等于亮了自己的底牌,事实是,我们的确价格低廉,有的企业也“无可奈何”。

    大家知道,上海、浙江、山东等,是我国沿海经济发达的重要地区,但他们的价格比东北要低,最低的是华南经济圈的核心省区----广东,平均单樘出口价才23美元。另据相关资料统计表明,新疆去年1月至10月,实木门出口159批、111038扇,货值377.41万美元,但事实上,其平均价格每扇只有30.3美元,同类产品价格同样比美国低得多,因此,木门企业应不能满足如此的零头利润,今后中国木门行业应向高档品牌发展。

    说到这里,笔者讲一个真实的故事,就是浙江一记者告诉笔者,起步于20世纪80年代后期的嘉善木业,创造了“零资源经济”奇迹:即没有一片森林,却在国内胶合板市场中“三分天下有其一”。当地的某木业企业一负责人称,公司以生产室内木门为主,产品100%出口。由于家具与木门的附加值远远高于一般的胶合板,所以一扇没有上油漆的素门可以卖到50美元以上。现在公司每月生产3万扇门,还远远不能满足市场需求。为扩大产能,他们租赁了当地已经停产的某企业的厂房,自豪之意溢于言表。

    当然,在他们看来,能够让产品走到国外,就已经是成功的了,至于价格,“50美元以上”,他们或许已经潜意识接受了,而且还有一分成功感。因此,中国木材流通协会常务副会长朱光前称,企业可以沾沾自喜觉得自己做点儿出口很稳定,其实大量的钱是让法国的OEM赚掉了,所以国内企业一定要打出自己的品牌。因为就笔者看来,创造“零资源经济”的嘉善木业全国只有一个,但同样价格没上去,这更让我们关注到资源。

    每年消耗3亿m3 ------

    木制品“含金量”不高   资源遭廉价对待

    “资源告急”!自2005年以来,兴起全国性的节能风潮,能源问题被提到了战略高度。目前,每年木材消耗3亿立方米左右,这个基数并不小。大家知道,中国木材资源比较匮乏,森林蓄积量是132.46亿立方米,居世界第134位。人工林面积占世界人工林面积的28.7%,蓄积量在15万立方米。就森林分布而言,东北内蒙古林区大概占森林面积的22.6%,西南占22.4%,东南地区占30.6%。中国森林面积一亿七千一百万公顷,在世界排名第五,排在俄罗斯、巴西、加拿大和美国之后,人均木材资源占有量并不大。

    基于中国资源紧缺,因此进口木材量很大,国家估计每年消耗3亿立方米左右,进口木材占43.4%,国产木材占56.6%,木材制品主要有家具、橱柜,木门、木地板等等,后三者在同类市场上质量虽不比外国差,但是中国产品价格却远远低于他们的价格,在中国卖到1000人民币到欧洲就可卖到1000欧元。不是质量相差悬殊,而是“品牌”含金量不高,“平民布衣”与“黄袍加身”是不一样的。这也折射了国内资源相对遭到廉价对待,笔者认为主要有两方面:

    一方面,同样是10000元人民币价值的实木门,国内外单位实木门耗材就有差异,国外2樘,而国内按出口价格对比需10多樘,这样算来,国内“耗材”象是在吃“方便面”,企业追求出口数量,地方经济讲财政收入,这与国家大力提倡节约资源是不吻合的。另一方面,从劳动力资源来看,中国产业工人(不仅指木门行业)是怎样的境遇呢?有没有挣到足够的资本提升自己社会层次。比如,一个普通工人家庭,挣的工资不仅要能维持基本生活,还可以投资子女教育,使下一代“产业升级”。这是一个国家竞争力的长远保障。如果都像我们这样,民工(有的木门企业基层工人工作环境、待遇很差,有的使用童工)有时甚至拿不到工资,子女入学也受歧视。在这种境遇下,要“勒紧腰带”去塑造一个有科技含量的木门,要用“血泪、汗水”浸泡出一个国际“品牌”,好象说不过去。

    即使中国未来木门行业发展高端产业,民工的子女连受教育的机会也没有,你哪里找未来高端产业的劳动力?此外,这里还涉及到外国资本利用国内廉价的土地资源,及水电资源、社会资源等。

    创牌者10% ------

    90%“做”商标卖产品    冒牌者难长久

    目前,木门行业到了5%的企业占有95%的市场份额吗?当然没有,木门目前的形势是的战国时期,“2:8”法则(20%的企业占有80%的份额)也不适用,其也许只适应一个相对成熟的市场。在国内木门行业中,有这样一种说法:“3:3:3:1”现象当道,什么意思呢?简而言之,就是30%在做商标,30%卖产品,30%既做商标又卖产品,剩下10%做什么?是真正在努力做品牌的人,是树民族品牌的一部分企业。比如,2006木门30强的红塔、润成、孟氏、天河、梦天等,当然还有一些知名企业,都扛起塑造民族品牌的大旗。

    事实上,自2005年上半年以来,京津唐地区木门商标快速增多,木门有注册商标的,也有没有进行注册的,就费用来讲,南北方有差异,北京商标注册在1000元左右,深圳在1800~2000元左右,所以有的在南方如深圳企业的老板,顺便(如参展)就在北京注册的。其实,脍炙人口、富有特色的商标,是未来成就知名品牌的条件,就怕几年后“做滥”了就换,随意性大,无长远规划,完全是立个牌子“销售”货物,有的还不注册,以这个高度与境界,做大做强的可能性可想而知。目前,木门在品牌方面还没有像强化地板,像欧典这样的全国品牌,木门全国性品牌还没有,区域性品牌有一些。现在有的企业也有小富既安的思想,认为有没有品牌没有关系。当然,也有利用对“品牌”的崇尚,欺骗消费者的。

    有一位精装房买家讲述了其经历,2004年他购买了一套精装房,当时开发商宣称,所有木门均是从德国进口的知名品牌,单价在10000元以上,并向他出示了木门进口报关单据。但一年之后,“进口”木门却出现了门体变形等一系列问题,这种情况下,通常不是海关的报关单有假,仍然是木门本身“冒牌”仿造的问题。在通常情况下,有“报关单”并不意味着现楼当中的木门100%都是“外国血统”。问题的症结在于,一次进口的报关单被多次当作证据使用,这是不少开发商或者供货商采用的手段。

    当然,关键之处在于,开发商或者供货商确实从海外进口了一批“血统纯正”的“进口木门”,可能是10套,也可能是50套,但总量通常不会太大,其目的并非是用于实楼当中,而是运用到样板间的设计和装修当中,同时作为仿制的蓝本,为日后的“仿造-冒牌”作好准备。仿造、冒牌,到底为企业带来多大利润?多大损害?相信这对致力于长远发展的企业不是个问题,但对于投机的企业,可能是永远的 “诱惑”,也会最终掉进自己制造的“陷阱”。

    预期3年后-------

    国字号品牌要露头  需迈“四道坎”

    木门从1999年起,开始快步发展,预期3年后,也就是木门发展10年,参照其他行业发展历程来看,10年出现全国性的品牌,是有可能的。但针对目前现状,国字号品牌要“面世”,不仅需苦练内功,还得“强筋健骨”,才能跨过以下“四道坎”实现成功一跃。

    第一,有一些成绩便构筑“上市战略”,不懂资本属性却玩“资本运营”,可能拖累公司,或者会“玩火自焚”。目前,木门企业大部份是自负盈亏的中小民营企业,欲做全国性品牌,一般有一定规模与赢利能力,有做大做强的基础,老板(董事长)年纪一般在40~55岁之间,习惯按经验“复制”成功,玩资本运营也成为部分木门老总的“杀手锏”。但现在中国资本市场发生了重大变化,资产重组、资产置换风险时刻存在,就算“包装上市”成功,真正的持续赢利能力与强大的竞争力,才是企业所需要,所以前期笔者拜访一珠三角木门老总时,其边翻阅《上海证券交易所上市与交易》,边问上市确实能解决不少资金瓶颈,可为什么企业上市后有了大量募集资金,却还是不能做强做大,这可能代表了一部分老总的心态。

    第二,挤出网络构建“泡沫”,夯实企业根基,先求区域生存,再谋全国发展,不盲目扩张。木门企业全国招商,是对建立全国市场网络的热望,并希望借此完成自己的发展目标。但事实上,并不是所有企业都适合经营全国市场,根据自己资源和生存环境特点,在区域市场上完成销量和利润的双重积累,反而是实现可持续发展的现实之路。这阐述一个道理:合理完成消费者群体分化下的市场细分,已经成为木门市场发展的主要特征之一。经销商往往看重的是企业的市场实际操作经验,面对已经获得成功的样板市场,经销商没有理由不动心,这正是“不战而屈人之兵”的招商策略的成功运用。

    第三,打破消费者与经销商“黑箱”。“不要一味利用消费者的不成熟与幼稚”。真正能做大做强的企业,其引导消费者走向成熟。经销商也是消费者,为了招商成功,取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”,很多企业常常在给经销商开列无数项经销支持和优惠待遇等等,远远超出了企业自身实力的范围,开出了众多不能兑现的空头支票。结果,企业和经销商往往一开始合作的时候,都满意,但合作一段时间后,当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后,合作就逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地,所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补,甚至双方会闹个形同陌路,不欢而散的结局。

    第四,管理在领地扩大后逐渐失控。创办一个企业容易,经营好一个企业却不易。由于我国木门生产起点高,“家具企业、木业企业转型”,有技术、劳动力基础,但产能扩大后,许多创业者疲于奔命,企业面临的事越来越复杂,难以象以前驾驭自如,甚至决策得不到有效执行,还会面临人才匮乏与流失之困,成为“二次创业”急需解决的瓶颈。

    当然,品牌塑造非一日之功,资源也不能仅成为“提炼”品牌的廉价原料,一个品牌需要付出难以想象的艰辛与努力。正如2月28日在第五届北京国际门业展上,天河木业的总经理李为义先生在开幕式上称,我们打造木门品牌尚属不易,但我们必须为树立民族品牌孜孜以求。目前木门发展前景看好,可以预期,在2006全国木门30强企业中,3年后有望出现全国性品牌,“破冰之旅”由谁率先实现,业内正拭目以待。

 

 
 
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