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2006年:门企谋求营销的五大新通路
 
慧聪网   2006年4月25日10时12分      

开篇之前,笔者讲一点理论:商业经济时代,任何一个企业都是以追求利润最大化为目的,发展才是硬道理。一个企业先要本着“先求生存、后求发展”的思路,客观上来说,厂商的目的都是利润最大化,所以销售作为厂商行为的一部分,其整体目标肯定是利润,而且是利润的最大化。营销学“2:8法则”告诉我们:企业老板要将精力80%用到营销上,20%用到生产上,才能获得持续的收益,才能确保企业运作有序、健康的发展。在资金投放上,一般法则应该是1:3,即投入生产用的资金是1,那么投放营销的资金应该是3,这样才能保证产品畅通无阻,打好“展会、论坛、展厅、考察、文化”营销牌等,也需考虑这些问题。
  其实,企业不管打哪种牌,他们都在立志打造一个又虚又实的东西——品牌,以提升产品的综合竞争力。笔者在接触这些企业的同时,来简要分析其市场营销运作及其谋求营销的新途径。

    一、 展会牌:为展销、招商、品牌扛旗

    3月的专业门窗展特别多,如月初在北京“农展、国展、国贸”三个馆连续举行的门窗专业展,让人应接不暇。企业除了本身参展,进行相关产品、技术推广活动外,以展会为契机,在展会期间举行新闻发布会、研讨会、参观企业、模特表演、音乐会、知识竞答、礼品赠送等活动,对企业与产品的推广,无疑也是一个较好的渠道。如去年3月底4月初的木材行业年会中,以展会、年会为契机,参观广东鱼珠木材市场等。

    “借展会之东风,展产品之风采”的案例,笔者认为“兴发铝材”的一次活动值得回味。2005年11月,在北京国际门窗幕墙博览会期间,“中国名牌”铝型材企业兴发集团,举行了产品技术研讨会,这次在北京召开的研讨会中,邀请了国家有关部委、专家以及行业人士200多人参加,并邀请了相关媒体、网站,取得了较好的预期效果。据兴发策划部负责人介绍,这次策划成功之处在于,一是定位在技术研讨而不是新闻发布;二是主题紧扣建筑节能;三是顺应节能政策,推出新型节能产品;四是借展会的行业气氛与热潮,逐渐树立产品与企业形象。该类研讨会适合大中型较知名企业采用,但缺点是费用较大。

    对木门行业来讲,直接在终端卖场面对消费者,其要求的服务极为复杂,对尺寸等各方面的限定非常大,对后期需要协调的也非常多,客户容易产生不满意。从这一点看,企业要能最人文化地考虑,去满足客户的需求,追求管理服务的精细化。木门企业如能在展会上进行新产品发布会,以过硬的质量、新颖的款式去吸引人群,依靠新闻单位、媒体、行业组织等进行直接或间接传播,往往能收到较好的效果。

    二、论坛牌:加强沟通提升企业知名度

    2005年12月,由山东南山集团承办、中国建筑金属结构协会主办的“2005年中国门窗幕墙高峰论坛”在山东烟台南山集团总部成功召开。南山铝业集团实现了与行业的一次正面“握手”,其自主创新20年逾100亿、南山的奋斗精神、“煤-电-铝”产业链的构筑等,为业内许多人士知晓,南山名声鹊起,收到了预期的效果。这种研讨会的成功复制,并且逐步完善,对企业的产品与形象推广具有积极的作用,再配合相关媒体宣传,容易收到预期效果。

    行业论坛为企业提供了交流的良机,也是企业与产品推广或理念传播的渠道。2006月2月26日,在中国木门行业年会与第五届国际门业展期间的论坛上,木门企业老总利用论坛所搭建的平台,进行“理念倡导、市场分析、技术展示、经验传播、国外介绍等”活动,其中也涉及到企业自身的产品形象展示、系统推广等,通过这样一个活动,能收到普通事件中难以收到的效果。

    企业的营销运作还有很多,如一些企业为尽快提升行业品牌知名度或加强行业沟通,开展如高尔夫邀请赛、举行迁厂仪式等,而一些中、小型企业会把眼光放在参与研讨、与大品牌跟进等策略,以打“擦边球”的形式提升产品或企业知名度。

    三、展厅牌:推出新产品技术寻求商机

    近年来,门窗幕墙工程企业都有一本难念的经,由于国内建筑市场的“中国特色”,最低价中标、拖欠工程资金、层层转包工程等,一定程度上在继续影响行业发展,许多门窗幕墙工程企业都在思考如何转型的问题。据广州华新门窗工程公司董事总经理周先生介绍,门窗工程要生存,就不得不面临转型,一是做信誉度好的工程;二是在做工程的基础上做型材销售。两种方式结合,更有利于企业稳健发展。

    2005年,华新门窗仅建筑型材销售就达到几千万元。但即使这样,下一步的操作也同样离不开树品牌、提升企业形象。为此,华新门窗一是新建产品展示厅,推出最新节能、新技术产品;二是现在已专门请了策划公司进行包装,启动企业文化建设工程,导入CIS系统。从理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三个方面进行企业形象设计,构筑企业精神文化、行为管理文化、物质文化载体。

    与此相对应,深圳富诚幕墙装饰工程有限公司与华新门窗转型在思路上不谋而合,前者一是顺应节能政策,通过抓住当前节能主题,以富诚科技大厦为载体,拟与国家有关部委合作,设立技术交流中心和产品展示厅,并要求行业媒体进行整合推广宣传;二是大力推出“集成型多功能铝门窗”,打造产品自主品牌。

    同时,这些公司现在又把眼光瞄准国外市场,计划建立引进和输出渠道,进一步拓展国际市场。如华新门窗已在设立自己的网站,进行网上信息传播、行业交流及企业产品工程推广等,并积极加强与维卡等国际品牌,及西欧发达国家的交流与合作。

    四、考察牌:直接接触多渠道获得推广

    经销商或准经销商对厂家的考察,直接对话,直接交流,是一个重要的为产品铺路搭桥的机会。据润成创展关董称,2005年是企业整合完善的一年,2006年是公司重点塑造品牌、开拓市场的营销年。因此,该公司制定了一系列完整的营销计划,从新产品开发、特许加盟、企业形象建设、加大品牌推广等方面,全面推出润成新的形象展示。2006年1月,该公司在全国经销商年会上,对优秀经销商直接奖励价值30多万元的奥迪轿车一辆。并且,对来自各地的考察者给予积极热情的接待。

    以考察企业为例,如去年9月,在铝门窗的年度工作会议中,以会议为契机,与会人士参观了“方大”在江西的生产车间。同年7月,中国木材流通协会木门专业委员会一行,对深圳冠牛、豪利等木门企业进行了考察,对企业更是一次营销推广;同年10月,中国建筑金属结构协会钢门窗委员会一行,对深圳自动门、防盗门企业,如恒富威、中天、长恩等企业的参观考察,企业也获得了一次新的行业交流。对木门企业而言,许多以2006年2月26日在人民大会堂为“中国木门30强”企业颁奖为契机,开展系列营销活动,包括对木门企业进行实地考察等。

    考察是对企业的产品、形象、品牌影响度一次正面接触。事实上,企业还得避免这种情况,即许多企业喜欢寻找新灵感、新创意,却忽略了品牌的核心价值,品牌经过混乱传播,必然给顾客带来混乱的印象,但营销需要创新,创新也需要精准定位,并不是靠几次参观考察就可以获得明显效果,其是一个系统的、长期的过程。

    五、文化牌:营造环境创造高附加值

    企业形象塑造同企业文化建设需融为一体。一些企业开展诸如“以人为本”的企业文化活动,如兴发铝业在2005年终举行职工运动会,形成了全厂员工与企业的互动,增强企业凝聚力、向心力。其深层原因在于,现在的企业“候鸟型”用工,如何留住人,企业文化和企业精神的营造,打“亲情牌”,解决“用工荒”、“招工难”问题。

    再如,兴发铝业提出“创新科技、和谐发展”核心价值理念,并设计出同这一核心企业理念形神合一的企业标志。由于全员精神文化有了易记易懂的条文化载体,思想价值观体系建立起来;视觉形象方面个性鲜明,行为规范与管理制度相融,企业文化很快看得见,不再虚无飘渺。并且,企业在CIS导入实施过程中,非常注重对管理层和员工层的培训工作,让新的理念、行为规范、视觉形象等文化要素深入人心,逐步变成全体成员的一致行动。

    文化经商、形象经商、情感经商,能为产品和品牌注入个性化元素,润成创展木业自始自终贯彻了此文化理念。它明显地比推销产品的营销模式高出一个层次,从文化层面同消费者和社会大众沟通,为产品和品牌注入个性化文化内涵,让“润成创展—新古典主义”这一品牌概念,深入消费者和社会大众心目中。其在全国各地的专卖店,完全是按照这一“文化经商”理念设计的,包括其员工行为规范,其参与各项社会公益活动,“取之社会、回馈社会”的企业行为,都充分展示了企业高文化素质、高档次产品品位,让消费者从购买和使用产品的过程中,获得文化的熏陶,这就是润成创展产品和品牌的高附加值。

    但是,很多急功近利的企业经营者,看不见这种价值,或者说看见了也不愿下大功夫去投资营造这种经商文化、品牌文化、产品文化,轻视乃至忽视文化力的商业价值。他们相信自己的经验,固守过往的辉煌,沉湎于成功的喜悦。即便是面对创新与发展的危机,也很难做出经营观念与经营模式转换的战略性决策。这是一个观念层面的问题,不同层面的经营者,有着不同层次的经营模式。但是,当市场竞争已经进入品牌竞争、文化竞争的高级阶段时,那些忽视文化力对企业竞争力、组织竞争力的持久支撑作用的企业家们,该引起重视了。

    目前,有的门窗企业老总在计划着如何将企业与产品在两三年内推上一个新台阶;有的企业老总在运筹着如何将企业尽快转型,以适应富有“中国特色”的市场经济;当然,还有的企业掌门人,“展会、论坛、展厅、考察、文化”营销牌开始综合运营,以实现营销整合的更大效果。

 
 
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