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科勒两线作战靠子品牌打开中端市场
 
慧聪网   2006年5月8日9时13分   信息来源:中国经营报    

    早在上世纪30年代,科勒集团就把高端的卫浴产品放置在了上海滩锦江饭店、大光明戏院等当时中国最摩登的建筑里。而今,科勒则面临着一个无可回避的问题:随着中国建材零售市场份额的迅速扩大,科勒该如何进行品牌延伸或者产品线延伸,以占据更多的零售市场份额?

    科勒的“长腿”

  多年来,科勒在中国一直是“跛足前行”。以高端产品打天下的科勒把更多的销售精力放在了工程项目上,以至于在星级酒店及高档装修工程市场所占份额高达70%以上,而零售市场份额不到30%。

  最初,科勒打开中国市场的法宝就是首先拿下更多的工程项目。

  这是因为此前建材零售市场的需求远远落后于工程的需求,家庭装修基本不像现在这样重视卫生间;同时,工程客户的利润相当高,如果接下一个宾馆酒店的单子,至少相当于十个乃至上百个家庭的订货量。因此,包括科勒竞争对手在内的商家几乎都把目光瞄准了高档的工程市场。为了迅速导入异地市场,科勒也没有自建渠道,而是依靠资金充裕、渠道健全的经销商,开始向各地渗透。

  而今,科勒的这一高端品牌策略和销售策略正在发生微妙的变化。有数据显示,中国卫浴洁具市场的消费额将从目前的近20亿美元增加到2007年的25亿美元,零售市场份额将迅速扩大。这成了一些卫浴品牌策略调整的一大主因。

  子品牌打开中端市场

  科勒(中国)投资有限公司董事总经理阮家明向记者表示,虽然高端品牌是科勒的特长,但随着零售市场需求的增大,他们将开发更多的中端产品。

  科勒的一位销售经理也表示,科勒的一个中端品牌“卡丽”在中国将迅速发展。科勒集团将启动向中国二三线市场抢份额的战略。事实上,卡丽是1983年始创于泰国的洁具品牌,被科勒2002年收购后如今将作为其打开中国中低端零售市场的法宝。

  科勒似乎希望在大卖场主渠道掌握销售的主动权。其指定百安居作为卡丽产品在中国内地的独家代理商。科勒的销售人员说,以后也不排除签约更多的卖场。

  目前,百安居在中国内地有39家连锁店,年底将增至50家。其在中国强大的销售网络,有助于卡丽迅速进入消费市场,也省去了卡丽入驻卖场的许多中间环节。

  据说,百安居有自己完整的管理团购的部门,与众多房地产商有战略合作关系,足以接到上规模的工程单。这似乎也是卡丽青睐百安居的一个原因。百安居的中国区总裁卫哲认为,目前中国还没有可以与百安居相抗衡的建材产品总代理,在全国范围内可能需要众多总代理才可以完成整个中国的销售任务,而百安居一家就可以了。

  此后,品牌延伸和产品线向下延伸的科勒集团在中国寻求的将是科勒和卡丽“两条腿”走路的平衡状态。

 
作者:徐昙 
 
 
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