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中国陶瓷国际化:需要克服水土不服
2006年5月22日 10:30  来源:焦点装修

  中国陶瓷工业是典型的劳动密集型和资源密集型的工业,悠久的陶瓷文化、广阔的地域条件、庞大的生产规模以及低廉的生产成本等使我国陶瓷产品在国际市场上具有明显的竞争优势。特别是入世后,国内许多陶瓷企业加大了走向国际市场的力度,使我国陶瓷出口从小到不断发展,近几年以每年30%以上的幅度增长,取得了令人振奋的成绩。但是,由于国际市场上不同国家、不同文化、不同风俗、不同经济条件、不同消费习惯和消费心理等方面的差异,导致国际陶瓷市场需求呈现出多元化的特点和很大的差异性,这种差异性不只是表现在质量、价格方面,而是从质量档次到花色品种,从产品设计到产品生产,从产品包装到产品价格,从产品推广到营销模式,从企业管理到战略目标等都表现出目标市场的特点,即使是“土”,是“乡”,也会有它独具的魅力。如果我们在国外市场仍以自己的“习惯”和“秉性”去求发展,只是把在自己本土的所有经验都放在海外市场,甚至在某一地方取得了成功之后就乐观地臆想其它地方都能成功,那就难以深入到广阔的国际市场中,失败和冷落也是可以预见的。实际上,由于文化冲突导致的经营失败已经使国内许多企业认识到本土化经营的重要性和必要性。一些企业之所以在海外市场能取得成功,根本原因就是他们把自己的“本土化”消化得很充分,而他们在海外市场的“折翅”也是因为没有很好的把人家的“本土化”消化好。国际化就是要进入不同的国家,而进门的钥匙就是要做到人家的“本土化”。要想真正在人家的土地上站稳脚根,就要按照“思考全球化、行动本土化”的理念,以开放的眼光,开放的心理,科学地认识市场、分析市场,针对不同的目标市场特点,从产品品牌、人力资源、营销管理、产品制造、商品包装甚至消费习惯等方面都要因地制宜,随机应变,适应异国国情和文化,全面到“入乡随俗”。只有这样,才能取得走出去经营的最大经济效益,从而开创陶瓷出口的新局面。

产品品牌本土化

  产品品牌本土化是许多企业拓展国际市场经营的法宝之一。美国营销专家拉里·莱特曾指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”要在目标市场上拥有占统治地位的品牌,必须要将产品品牌打出去,不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”,凭借产品的品质和品牌营销本地化策略打开市场。在产品品牌本土化方面从一是要注意从品牌塑造(包括广告宣传、产品取名、产品设计制造等)方面进行不遗余力的广泛调研,必要时还要请国外消费者参与。二是要注意采取与当地品牌联盟(合资、租赁、参股、并购等)方式,利用国外现有品牌的资源(人力资源、生产线、销售渠道等)发展壮大品牌。


人力资源本土化

  人力资源的本土化是最根本、最深刻的本土化。当前,我们身处在技术和市场快速变化的世界,面对不同国家的消费者的复杂要求,就必须有本地的知识和国际一流的技能。所以,将最好的本地和全球经验相结合是企业取得成功的前提,能够担负起这个工作的只有高素质的本地化人才。同时,人力资源本土化也容易使企业的经营理念融入到经营中去,因为本地员工更了解当地的文化、习惯、风俗和当地的消费需求等。目前,人力资源本土化手段已成为许多跨国公司取胜的秘密武器,他们纷纷争抢本地化人才,重金聘请本地化的CEO。出口企业在人力资源本土化的过程中,需要足够的勇气和胆识,不仅要吸收业务能力强、知识层次较高的人员,而且为了避免实际运作不畅、政令不通、难以协调等弊端,常常要吸纳熟谙当地经济运行程序、法律规范的人士,使其能较迅速地解决问题。


营销方式本土化

  出口陶瓷最大的困扰是缺少自己的产品营销渠道,而实行营销方式和渠道本地化,注重海外“本土化”营销推广和销售,组建一套适合国外的销售模式,是解决这一困扰的最有效的手段。出口企业要努力学习那些知名国际品牌的运营机制,学会掌握现代的促销手段,根据不同的国家和市场采取不同的销售模式,营建自己的营销渠道,特别要注意借助国外品牌的分销渠道和已有的其它渠道打开市场,并逐步将其演变成自身的渠道,进而完成低成本打造渠道的目的。


产品制造本土化

  在当前主要以市场为导向的战略影响下,按当地需求进行产品开发、生产和流通已成为出口企业拓展市场的主要手段。出口企业要在对目标市场的文化、生活习惯、购买力等因素进行详细而严格的调研的基础上,按照顾客的喜好和当地的消费需求研发设计生产产品。同时,充分运用自己所掌握的科学创新与专利,在市场与顾客需求、配套生产企业等方面整合创新,充分运用当地资源创出具有本国企业品牌与知识产权的产品,从而加快国际化市场的开拓力度。


战略目标本土化

  为了打入国外市场,,出口企业要注意抓住优惠政策和产业政策导向,以国外重点项目和技改项目为契机切入,由此深深融入国外经济发展的整体战略目标,这样有利于抓住相当份额的本土化市场和减少进入国外市场的风险。


企业融资本土化

  任何一个国际化经营企业的资本构成除了一部分是自筹资金外,大部分资金来源于东道国,这是一种间接利用外资的重要方式。随着世界各国改革发展的加快,国外各银行对跨国经营企业的贷款增加是不言而喻的。陶瓷企业在走出去的过程中,要注意通过运用本地化的融资方式,利用国外资本发展壮大自己。

  企业管理本土化。由于在跨国经营中企业文化冲突比较突出,在人员、资金、产品等本地化的基础上,管理上的本土化已是必然,因此,搞好企业文化,在管理上注意营造当地环境的文化氛围,已成为当今跨国经营企业管理模式中的一大特色。

  总之,在国际化经营中实行本土化,其实这是一个企业如何处理坚持和迎合之间关系的问题。企业在一个市场的法宝有时候会成为在另一个市场的毒药。如何在坚持自己过去总结下来的原则的同时,学会去理解人家的“本土化”,应引起企业更多的思考。

 
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