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卫浴“后战国时代”以新的方式洗牌
2006年5月24日 11:5  来源:中国建材第一网

   在建陶行业来说,尽管进入五月是终端市场开始逐渐火热的季节,但相对往年的卫浴洁具市场,今年该领域仍然显得有些“早熟”。其主要特征除了在产品的创新升级方面之外,更重要的是体现在今年的市场动作,以及品牌操作思路上。为此,在不少业界人士眼中,如果说今年的卫浴市场竞争加剧引发新一轮洗牌,其最明显的特点便是以文化素质比拼的方式展开。

优势产品+优势媒体组合 

  今年的卫浴市场的启动良好,这种情况在一些高端品牌方面表现比较突出。

  拿箭牌卫浴来说,据透露,该品牌今年的销量与去年同期相比就增长30%以上,同时记者在采访中也了解到其它将近10家品牌卫浴企业的销售势头也相当不错。是什么原因促使这些品牌的市场提前引爆旺季?

  记者在整理一系列的相关采访时,得出的答案是:一是产品素质,二是品牌优势,三是文化营销策略。

  著名卫浴品牌箭牌董事长谢岳荣向记者表示,目前的卫浴竞争从过去单一性的竞争已走向全面性的比拼。比如像产品质量、款式、价格、形象、推广方式等都有了深刻变化,以至于国内卫浴行业的营销整体水平都有了明显提高。比如箭牌今年在推出诺亚方舟、爱琴海、尹甸园、皇家之星四大系列新产品之际,该公司特别在北京长城公社举行了大型新产品新闻发布会,通过报纸媒体、网络媒体、电视台、电台、杂志等现场媒体报道,一下子全国各地终端市场全面铺开。这四大系列新产品代表了箭牌的高端产品,也代表了箭牌将走向国际化的开始。此外,该公司还在3·15和5·1节日期间对全国各个销售网点专门策划推出了相关促销活动,并在今年3月初把去年开展的“箭牌杯”全国设计师大赛获奖作品在全国终端巡回展示,加上媒体推广攻势,极大地增强了箭牌卫浴在终端市场的文化辐射力。


文化素质主导并非仅仅文化包装

  “国内卫浴行业真正注重品牌与推广也就是近几年的事。并且实际上过去的推广很大程度只是一种卖概念,卖文化,个别企业甚至在操作过程中将文化与产品抑或品牌联系得非常牵强。”一位业界资深人士在形容过去的卫浴业品牌时,这样坦率道。如果我们把这种做法结合到现在的市场,很明显是不合市道了。

  国内著名陶瓷洁具品牌——东鹏洁具总经理冯储最近在接受记者采访时清晰指出,我们必须以消费者的文化品位和需求为标准展开一系列的创新,乃至在终端市场体现自身竞争优势。这其中包括产品价值、服务等,都需要给消费者以足够信心。特别在品牌包装方面,冯储透露,东鹏洁具不仅只注重文化包装,更强调“企业应对社会对消费者的责任感”。而这对于东鹏洁具,无疑是该品牌主张与品牌文化相呼应的内含所在。由于“责任感”因素,东鹏洁具的马桶水封严格按照国家50的标准进行生产,但实际市场上很多产品的标准仅在30-40左右,这样一来其冲水技术要求就不高,容易做,但这样的产品在使用过程中严重影响使用效果,以及影响消费者的健康生活。为避免消费者使用过程中这种类似现象,东鹏洁具所有产品经过“试水”出厂,以确保该产品功能的先进性和实用性。同时在服务方面,东鹏洁具为客户提供终身维护保养,其内含服务项目是一般品牌洁具卫浴产品所达不到的。


品牌本质上便是文化的替身

  采访中我们了解到,目前国内市场上卫浴陶瓷产品基本呈金字塔状。高居塔顶的是顶级品牌,约占市场总额的0.2%,都是清一色的国外进口,由名师设计,质量出众,价格也很高。接下来的一档为高端品牌,约占市场总额的确10%,也基本上被来自国外的知名品牌如乐家、科勒、东陶、美标等占据,它们的产品注重风格设计,质量过硬,基本上主导着市场的走向。是什么原因致使这些国外的“泊来品”稳居国内市场高端地位?除了不少业界人士一致认为的产品设计优势之外,品牌文化同样是国外品牌得以横行中国卫浴市场的一大支持条件。在这种情况下,如何巩固与扩大我们自己市场,中国千余家卫浴企业在未来发展中要面对的一个根本问题无疑是文化挑战。

  为此,广东新明珠集团市场二部经理莫嘉在谈到这方面时就明确提出,随着国内外市场一体化的趋势形成,国内品牌特别是新品牌在进入市场时面临更多挑战将是在品牌塑造、传播上需别树一帜,而其中重中之重的一点便是文化深度的高低。不仅如此,莫嘉还提到,“未来竞争很大程度将是品牌文化的竞争”,为此新明珠集团在旗下的萨米特卫浴和冠珠卫浴两大品牌均在推出前夕通过详尽市场调研,为每个品牌都注入十分突出的文化内涵,乃至该两大品牌在文化竞争的高度已经占据上风。这同样也是该两大品牌产品圃一进入市场就得到合作伙伴和消费者赞赏和认同的主要因素。

通过产品文化为生活提供补充元素

  “初期的卫浴创新很大程度是根据专业素质在工业专业角度的创新,而符合现代市场的竞争则必须建立在与现代人生活、人类社会文化相结合的基础上。对“卫浴创新有人向记者表示如此的结论,而通过这句我们不难感觉到,由于现代生活的“时过境迁”,结果实际上是为卫浴产品的创新提出了更高的文化素质要求。

  从这一点可见,类似广东三英洁具的创新操作手法无疑是极大地迎合了这种趋势。

  “其实我们主要是把原来作为工业化概念的洁具产品,现在赋予丰富的文化内含,使三英洁具能够为人们营造一个充满激情、浪漫、想象力的卫浴空间。”据三英洁具项目负责人吴少梅介绍,三英洁具根据家装潮流的趋向,以女性主张为设计切入点,女性主张家要有完美、有浪漫、温馨的氛围,所以我们就在产品上面特别注入能够迎合女性情感需求的自然元素。比如该产品在设计中用手绘鲜艳的玫瑰花、菊花、桃花、樱花、马赛克等图案,使其能够从视觉上给人一种色彩绚丽、朝气蓬勃、亲近自然、赏心悦目的震撼。为男人、女人营造高品味的、永不褪色的爱欲小屋。这不仅是我们是三英洁具的个性表现,更是它在终端市场得以追捧的魅力之处。

  在这方面做不错的还有箭牌、英皇卫浴、中陶、安华、金洁、百丽等卫浴洁具品牌,值得一提的是箭牌卫浴在对付一些具有一定杀伤力的品牌时,特别注重贴近生活和补充文化与情感的元素,比如他们在做好时尚的款式、优良的品质、良好的性价比、周到的服务等方面的同时,着重从设计、开发、制作等方面突出时尚文化优势,并在最近正式与意大利著名专业设计机构进行签约,合作开发真正能够适合国际市场消费特征的产品,这将使箭牌卫浴品牌的提升乃至市场竞争力的加强都得到了进一步促进。

  对于新一年的旺季市场,机会与挑战并存。而通过最近的一系列行业变化,看得出今年卫浴业战争即将以文化的形式精彩上演。而玩不起文化的品牌将可能遭受新一轮淘汰。

 
 [关键词]:卫浴 战国时代 洗牌  发表评论    【推荐】 【打印

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