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马可波罗砖:世界杯营销如何以小搏大
2006年7月3日 17:59  

   日前,国内仿古瓷砖第一品牌马可波罗如期举办了幸运消费者“世界杯文化之旅”活动。据悉,在世界杯刚刚开赛的一周时间内,十名幸运的消费者乘坐马可波罗精心准备的宝马车游历意大利、德国等地,对欧洲浓郁的足球文化及世界杯的热烈气氛,进行了一场真实的体验,而马可波罗也演绎了一场经典的世界杯体验营销大戏,这种差异化的世界杯营销手段有效地促进了产品的销售,也提升了品牌。

    世界杯营销花样翻新

   在眼球经济时代,作为世界三大顶级赛事之一的世界杯已经不仅仅是世界亿万球迷的视觉盛宴,也是众多厂商垂涎三尺的巨大商机,无数目光关注无疑是众多厂商提升自己品牌的绝好机会,加上知名企业世界杯营销获益丰厚的前例,任何一个商家都不甘愿自己在这场盛会中充当旁观者的角色,面对突然爆发的巨大市场,大家都想使尽浑身解数,欲分得一杯羹。

    从国际大鳄东芝、麦当劳出天价成世界杯官方赞助商到耐克、彪马赞助世界杯参赛球队;从中国移动耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权到TCL一掷亿金签下小罗为形象代言人;从国美电器的举行全国“与球共舞”系列促销活动、举办首届“家电世界杯”到马可波罗瓷砖的世界杯文化之旅活动……各种营销方式不胜枚举、花样不断翻新。

    在这些形式多样的世界杯营销当中,有的企业一掷千金,争相赞助、争比代言、大做广告,也有企业靠投入小、执行强的体验营销切分世界杯蛋糕。评价一次营销活动成功与否的标准就是产出比,那么,如何获得合理产出比呢?

    

差异化是体育营销的关键

    体育营销是投入大、风险大、收益也大的新型营销手段,近几年被众多企业所亲睐,但在体育营销的征途里,高唱凯歌者有之,折戟沉沙的也不少。体育营销无异于一场大把烧钱的豪赌,70%豪赌者成了得不偿失的输家。这也是IBM、搏士伦、施乐、UPS、飞利浦等曾经的奥运会顶级赞助商在合约期满后选择退出的原因。如何规避风险,获取最大收益成为体育营销所面对的问题。

    在竞争日益白热化的体育营销战中,单纯比投入,靠炒做,很容易被汹涌的世界杯营销大潮所淹没,随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播,使得体育营销资源显得有些“僧多粥少”供不应求了。仅一个不成气候的中国足球甲A联赛,这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”,但对于体育营销而言,并非是“勇者胜”,而是“智者胜”,最后胜出的往往不是烧钱最多的人,而是那些善于巧用资源别出心裁的“智者”,他们用差异化的营销手段,使自己与众不同。这方面马可波罗的世界杯营销值得我们借鉴。为了在一拥而上的世界杯营销中脱颖而出,马可波罗另辟蹊径,举行了这次世界杯文化之旅的体验式营销。从4月28日开始,马可波罗瓷砖展开了“寻找幸运儿,畅游世界杯”的促销活动,北京、上海、南京等十个城市中,每个城市单笔成交金额最高者,即可免费体验世界杯,亲自到欧洲各国游历,亲身感受世界杯氛围。而此次活动由于营销方式新颖,受到了消费者大力追捧,各大城市的消费者争相购买马可波罗瓷砖,最终角逐出了十名幸运儿,最大限度地满足了它们对世界杯的向往,马可波罗也因为此次出众的营销执行力在业界树立了良好的口碑。

    “另辟蹊径”是差异化营销的方法,“鹤立鸡群”,“羊群里跑骆驼”是差异化营销追求的目标,实现了这个目标就可以小投入,大产出。

    以小搏大,马可波罗世界杯营销双丰收

    世界杯最大的营销魅力就是在于它的关注度大,要想获得良好的关注就必须在营销手法上有亮点;而世界杯营销最大的魅力在于以小搏大,不论是国际名企的顶级赞助还是民族企业的差异化营销,以小搏大,获得更大的回报是世界杯营销的终极目的。
   陶瓷行业一直是我国一个相对较为低调的行业,然而,自上届世界杯开始,陶企在央视直播世界杯节目里首次广告亮相后,中国陶瓷业对世界杯营销越来越热衷。此次世界杯,众多的陶瓷企业踊跃投入央视世界杯广告。然而,营销手段的千篇一律,使消费者产生了视觉疲劳和误差,混淆了品牌。跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强对于众多企业争相投入巨额广告费的做法提出质疑:“50万美元就可以做一个自己的活动,为什么不去找那些适合自己,能表达自己的特色和定位的方式呢?”
“在市场竞争日益激烈的情况下,差异化营销方式是事半功倍的有效营销策略,”一业内专家表示,“马可波罗的体验营销让消费者亲身体验世界杯,使得品牌与消费者的距离进一步拉近,赢得了消费者的心,在此次陶企世界杯营销大战,马可波罗也成了最终的捧杯者。”马可波罗在此次世界杯营销中投入不足百万,但是凭借差异化营销,却取得了良好的效果。既拉动了十大城市的马可波罗瓷砖销量,又回馈了广大消费者,在体验中拉近了消费者与品牌的距离,树立了良好的口碑和形象。业内人士认为马可波罗此次世界杯营销是成功的,因为它取得了以小搏大的效果,获得了销售增长和品牌提升的双丰收。
    我国企业在实力上和跨国巨头存在一定的差距,在体育营销的经验和运作能力也有所欠缺,在这种情况下,就更应该奉行以小搏大的世界杯真谛,寻求一种差异化的体育营销之路。
 
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