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从“世界杯营销”看中国地板市场发展
2006年7月18日 13:52  来源:装饰材料世界

    2006德国世界杯是狂热的,足球劲旅驰骋绿茵场,球员们亢奋,足球宝贝们欢跳,球迷、准球迷和伪球们狂欢,转眼之间把地球弄得翻江倒海。然而滚烫一阵子以后,便又恢复往日的平静,如此周而复始,四年一轮回。


  然而看到某些“时髦”地板品牌把中国地板与风马牛不相及的世界杯扯在一起,实在教人费解。思前想后,终于找到二者唯一的“交点”?? 中国地板市场的“世界杯营销” 。笔者不才,斗胆向诸 “时髦”人士交换一下个人看法,不当之处,还望见谅。


  我们知道,中国的地板行业从计划经济下的企业发展到今天的群雄四起,已经经历了二十多年的时间,进入白热化的竞争也已经有近十年的时间,在这种情况下,一个优秀的品牌凭什么能做起来,你具有什么与众不同的优势和运作机制,能够给经销商带来长期的、稳定的、持续的发展机会,能够给消费群带来最优的性价比产品!然而2006德国世界杯的狂热,能否为中国地板市场的“6月飞雪”带来转机吗?


  世界杯足球赛的官方组织机构国际足联(FIFA)在国际足球产业化发展的基础之上运营世界杯商务体系。这一体系为世界杯的商务开发提供创收和盈利模式。世界杯的盈利手段括门票收入、出售电视(含网络视频)转播权收入、商务赞助收入、球迷纪念品开发收入(包括国际足联指定足球电子竞技产品的开发)等几大部分。从研究的角度来说,每一个产生收入的方面,都是可以让中国营销界为加速推进中国经济产业化的发展而仔细借鉴、总结并加以应用的。


  我们看一下中国的地板行业的发展历程:这主要现在,中国地板行业先后经历了有地板就能卖的计划经济时期,以价格大战为主的民营经济起步时期,以广告、促销战为主的市场初级无序竞争时期,发展到现在的品牌、实力竞争时期,因为经过前几年,特别是国家进行了宏观政策对房产的调控,使得中国地板市场的盲目扩张得以缓解,消费者也已经从感性的消费转向了理性消费,并逐步提高了消费的意识和自我的保护能力,整个地板行业的消费开始回归到了产品的本身功能以及经济、耐用性能,商家开始关注起了企业的实力、发展的后劲和品牌含金量,而已经不仅仅单一是价格,况且更多的企业也开始关注起了产品质量的建设和新技术的开发投入,整个行业的规范化对企业的综合竞争实力提到了更高的要求,加快了作坊式企业的退出,竞争环境日渐趋于公开!


  当然,世界杯商务可以说是当前注意力经济的标杆性产品。有一部分人的主要兴趣还是集中于它的官方赞助商方面,因为这一部分人还是理所当然地认为这才是世界杯营销的主体。这种认识带有片面性、局限性,同时也具有一定的普遍性,与缺乏对当前世界体育发展大局的宏观理解有关,一些人眼睛总是盯着局限性很大的中国营销而不得要领。要探讨真正的中国地板市场的“世界杯营销”理念,有必要指正这一认识的片面性。


  2006年德国世界杯的官方赞助商计有15家,包括阿迪达斯、安海斯一希、亚美亚、可口可乐、美国大陆航空、德国电信、阿联酋航空公司、富士、吉列、现代、万事达卡、麦当劳、菲利浦、东芝和雅虎等知名品牌。此外,还有ENBW、OBI、曼海姆保险公司、POSTBANK、德国博彩公司和德国铁路股份有限公司等。更有可口可乐、阿迪达斯等品牌与国际足联签订了长期合作关系。但是,这种单一的商业赞助形式并非世界杯营销所包含内容的全部。


  传媒就是主导力量。中国的地板产业化发展现阶段只是趋势,还未成型。中国地板整体竞争水平过低,无法拥有话语权。中国地板营销从理论到实践尚属肤浅。以上种种因素决定了世界杯足球赛举办期间,中国地板的世界杯营销无法进入占据主流的世界杯大市场,只能利用世界杯足球赛的影响力,形成典型借势而为的小市场。当然,即使是小市场,也能风风光光热闹一回。但与大市场进行比较,不难发现,传媒将成为中国世界杯足球赛营销战的主导力量。


  "国六条"及国家九部委十五条配套措施出台,的确给正当狂热发烧的房产市场泼了冷水,也给非理性的投机心理开出了一副镇静剂。五年内转手全额征收营业税,给短期投机行为亮出了"黄牌",给那些手里捂着三套五套甚至更多房屋的"投资者"出了一道颇伤脑筋的难题,苦心囤积的房子变得非常烫手。与之密切相关的地板装修市场,也随之陷入低谷。不少商家为了保本,份份开始降价销售。 从这点看:“时髦”地板品牌把中国地板与风马牛不相及的世界杯扯在一起,实在聪明之极!可是世界杯过的又是多么匆匆。又有几个人能抓住她的影子呢?


  从阿根廷队离开柏林绿茵场的那一刻起,世界杯变的不再友好。从CFA地板联盟“人间蒸发“的那一刻起,中国地板行业变的不再平静。优胜劣汰、适者生存的法则叫我们变的有些难以和平共处。从“概念炒作”到“EO商标混战”,从“欧典事件”到“名星代言歪风的兴起”。每一个战场都足以叫我们的行业“遍体磷伤”。 有一点需要特别强调,现如今搞营销,已经不再是往年“明星+央视”这么简单的程咬金三板就够用了。产品、广告、公关、终端、促销,那是一个也不能少。不但不能少,还得铆足了劲的做,做到最好。不过,我们在世界杯足球赛后,即将迎来的“奥运商机”、“奥运营销”将会给地板营销带来一次全新的洗礼。愿中国地板企业能把握商机,团结互助、共同发展!

 
 [关键词]:世界杯 地板 营销  发表评论    【推荐】 【打印

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