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建材企业营销切勿盲目追求“明星代言”

2009/3/24/11:31 来源:价值中国

    【慧聪建材网】记得上世纪80年代的啤酒,无论是大小厂家生产都冠上“国际金奖”的头衔,使“国际金奖”几乎成为啤酒的生产原料之一,最终“国际金奖”太过泛滥,且不能改变啤酒的口感,消费者也不再认同这种“原料”的添加,“国际金奖”不得不被各厂家抛弃。回顾这种现象,现在谁都觉得当时啤酒企业的可笑。但如今正在建材行业蔓延的“明星代言”热,其实质上和当年啤酒行业的“国际金奖”闹剧是完全相同的,那些专注于所谓的“品牌包装”的企业,绝大多数是对消费者利益的无知或误读而选择明星,因而也是注定难以实现梦想的。

    如今你走进建材市场,很容易见到和建材产品一并陈列,并在显要位置展示的作为形象代言人的明星形象照。笔者了解过橱柜地板、沙发等产品经销商,发现许多经销商对形象代言人却不屑一顾,因为他〈她〉不能给销售带来明显的帮助或说作用无从体现,相比之下他们更需要厂家在推广费用上和促销政策上的直接支持。如有两家地板品牌企业,厂家都请了明星代言,但不知是经销商还是厂家的实力问题,销售门店设在建材市场里极不起眼的地方,店面又小得不能再小,经销商埋怨厂家舍不得花钱,对经销商支持太少。明星照挂在那样的店里既让明星掉价,又让消费者生疑。当然这只是表面的东西,关键是产品在请代言人前后销量的对比,才最能说明问题。尽管没有一家企业会站出来说“我白请了明星代言”,但从以下三个方面去看,明星代言在建材行业的实际效果如何就不难找出答案。

    明星代言在建材行业成为一股热潮,其原因无外乎相关企业从塑造品牌形象和拉动销售两方面考虑,其出发点是无可厚非的。但建材企业通过某一个明星的代言,是否就能达到品牌形象提升的预期目的?对此,许多企业认为明星的形象即等同于品牌形象,只要有了代言的明星,品牌形象就自然抬高了;同时,有明星代言的产品一定会畅销得多。这是建材企业对品牌认识的最大误区,这些认识事实上是企业的一厢情愿,明星与品牌、明星与销售之间都没有必然的因果关系。许多人认为品牌是靠企业自身的包装,因而明星代言就显得很重要,而市场给出答案告诉我们——品牌的塑造者是消费者,只有消费者才能成就一个品牌和摧毁一个品牌。消费者对品牌的认知不是靠企业的包装就能引导成功,而是产品的品质和消费的保障;也不是靠明星的知名度,而是靠产品和企业文化赢得追随者,企业只是一个综合条件的提供者。

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