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建材假货怪层级分销?诺贝尔瓷砖却说:未必

http://www.bm.hc360.com2017年03月27日14:03 来源:亿邦动力网T|T

    日前,诺贝尔瓷砖互联网事业部负责人鲍贤增以嘉宾身份参加了百人讲活动,并就行业层级分销与互联网化难点问题与受众进行了交流。

    鲍贤增表示,不能简单地讲假货问题归咎于层及分销制度,更多的原因在于品牌自身掌控力不够和市场相关法律法规的缺位,但诺贝尔瓷砖公司本身则采用直营制,而非并未实行分销代理制。

    “资源整合方的确比较牛,但是也要看他以后整合的一个方向。”鲍贤增同时指出,目前家居市场貌似资源整合方更有实力,但市场需求度也是必不可少的参考元素,小品牌完全可以凭借其灵活度获得一席生存之地。

    层级分销绝不是假货的罪魁祸首

    记者:家居建材行业为什么感觉很乱,各种价格不透明,什么原因导致的这种现象?

    鲍贤增:因为很多传统品牌,它所发展的代理制也好,经销制也好,以前所有的铺货渠道、销售渠道都是通过信息不对称、价差来赚取利润,维持渠道平衡的。所以,可能会出现各种价格上的问题。随着互联网时代和移动时代的到来,我相信这个问题会越来越少。

    记者:层及分销是否是假货的罪魁祸首?

    鲍贤增:层级分销一定不是假货的罪魁祸首,它只是销售的一种形式和组织框架而已。

    目前主要有四个原因导致了市场假货横行。第一因为部分品牌自身的掌控力不够;第二目前假货的违法成本低;第三是因为假货取证比较难,甚至有部分区域有可能会有一些保护的贸易壁垒;第四个是因为各品牌背后法务团队的支持力度不一样。

    所以,如果想要彻底打击假货,除了加强各自的法律意识、法务团队建设以外,还需要国家相关法律的出台,从这几方面相互配合。

    记者:诺贝尔地板现在有多少家线下店?如何控制直营店和经销商所开设的专营店数量比例?

    鲍贤增:我们采取的是分公司直营制,不是层级代理制,所以在经营的框架主体上还是有一点区别。目前全国有2000家左右门店,经销商有1000多位。我们采取的是开放的态度,就只要是有能力、有营销理念想开线上的专营店的这些人,都欢迎大家来开。最后通过市场的运营能力和服务理念价值的比拼去进行优胜劣汰。

    记者:以诺贝尔瓷砖这种分公司制度来说,区别体现在哪些方面?

    鲍贤增:主要体现在经销商的层级问题上。我们分公司下面只管片区,所有的经销商都是一级制,因此全国的销售价格和供应价格是一样的,没有任何差距。

    记者:诺贝尔的线下营收数字有多大?如何处理线下经销商和渠道的关系?

    鲍贤增:线下营收数字我不是特别方便透露,但是可以跟大家讲,我们去年整年电商在天猫的成交额应该是三个多亿,这对我们整个体量来说的话,有可能在1%—3%之间这样一个区间内。

    渠道问题我觉得是个伪命题,它真正的冲突在于背后利益分配以及营销理念。品牌首先解决在意识形态上营销理念的统一,然后做到背后利益分配的均衡之后,这些问题都会迎刃而解。我们线上会把所有的流量来源和客户信息都第一时间给到线下终端门店去做好服务工作。所以对于经销商来说,我们是一个新型的补充渠道。

    家居建材未来真正面临的竞争在于品牌方和资源整合方

    记者:你最看好行业里的哪个企业或者模式?为什么?

    鲍贤增:我比较看好奥普、索菲亚、立邦、TATA这些企业,因为目前来说他们都做到了品牌年轻化,全渠道营销和大数据营销这几个层面,而未来我们真正面临的竞争在于品牌方和资源整合方。

    比如目前互联网家装领域有一些比较典型的公司,像爱空间和东易日盛,他们会整合前端的一些品牌供应商和后端的服务商,整个团队的运行效率非常高效,所以未来它的市场空间也非常大。而品牌方,现在像欧派和索菲亚,都在朝全屋定制这个方向迈进,可能目前不会有交际,但是到以后发展到一定程度,必然是挤压式的在争夺这块市场,就看品牌方和资源整合方哪一方的力量更强。

    记者:目前看好像资源整合方更牛,像碧桂园这种正在做的就是资源整合,随着资源整合方的强大,品牌商的话语权是不是会越来越弱化,针对零售的市场是不是会被挤压?

    鲍贤增:资源整合方比较牛这个说法也是有阶段性的。就像互联网家装这个风口,在2015年大家都炒的比较热,但是到今年已经有一部分倒闭或者退出舞台。但各个品牌方、采购方、材料商都在各自的舞台上活的有滋有味的。所以我觉得资源整合方的确比较牛,但是也要看他以后整合的一个方向,以及市场的需求。另外品牌方针对资源整合方做出一些反映的话,针对性会比较强,也能有自己的生存机会。

    记者:大牌留给新入品牌的市场空间还有多少?

    鲍贤增:我觉得还是有一定空间的,因为以后的市场会形成两种格局:大而美、小而精。大品牌有大品牌的优势,小品牌有它灵活和个性化需求的这块空间可以存活。像这些品牌你专注一个领域,把这个领域做精,还是有它的生存价值的。

    家居建材互联网化难逃五个“坑”

    记者:建材家居互联网化进程中,可能会遇到哪些壁垒?

    鲍贤增:我从五个方面跟大家分析。

    第一在互联网化进程中,传统企业首先会遇到理念上的不一致,尤其是一些对于互联网接触不多的管理决策层,他会存在不一样的想法。如果决策层对这一块领域刚好比较有研究的话,整个企业的互联网化进程推动会比较有力,所以我觉得首先是一把手的工程。

    第二个是物流问题。像瓷砖行业是重物流、重服务、重仓储的一个特殊品类,在满足一户家庭的需求的时候,至少会有三到五吨这样一个大吨位的出现,如何去解决退补货的问题、送货上楼的问题?像这些问题都是需要大家去解决的。

    第三个是服务,以前整个建材家居行业都是通过信息不对称来赚取中间利润,维系整个经销体系的。能够做到服务高标准化的企业比较少,线上承诺的服务内容跟线下能够做到的服务内容要保持一致,这个问题大家必须要去解决。

    第四个是价格体系和产品体系的设定,其实真正的电商渠道冲突主要产生在产品体系和价格体系的划分设定上,这个问题如果解决好了,不会有太大的矛盾。

    第五个壁垒是法务和税务,目前电商这一块在国内还没有形成有效的法律上的明确和支持,所以在部分的税务也好,还是法律也好,都存在着一些漏洞。

    记者:就家居建材行业来说,电商能带来什么价值?前期销售和后期服务如何有效衔接?

    鲍贤增:电商它所呈现的特性包括:有口碑可以沉淀,没有时间和地点的限制,任何品牌的阴暗面都会毫无保留的展现在人们的面前。所以我觉得电商第一个就在于它的品牌宣传价值,第二个是倒逼整个企业的一个效力的提升,第三个能够给企业带来线下统一的服务,第四个能提升整个品牌的销售的服务理念,第五个能够为一线的消费者触达品牌打开一个直接沟通的桥梁。这五个价值如果能够在现实中运用起来的话,我相信任何一家企业都是受益匪浅的。

    以诺贝尔为例,在2015年之前没有进入电商领域的时候,我们线上的流量入口和展示的端口全部是空白,所以我们线上评价、口碑沉淀和产品的管控,全部是杂乱无章的,甚至很多人在线上炒作诺贝尔负面的一些新闻,从而冲击了整个品牌。从做电商开始,我们就统一了“八心”服务,比如退补货、送货上楼、安装无忧。

    我们会通过一些现代化的工具将前期销售和后期服务进行串联。那么这一块信息化的管理,大家可以去学习一下索菲亚,他们从前端门店、终端门店开始下单到后期的定制化生产,物流配送,都是通过系统来支持完成的,所以这个大家不需要担心,现在已经有企业做到了这一步。

    记者:建材家居行业电商渗透率是不是普遍不高?国外的家具建材品牌的电商化程度怎么样?

    鲍贤增:这个行业目前电商的渗透率普遍不高,尤其是重服务、半成品的电商渗透率一定不高,因为它依赖于线下的服务体系。但相对于成品化、标品这些品牌,它电商的渗透率还是不错的。所以电商渗透率更多是依据它的产品的属性所决定的。

    而国外的家居建材已经形成了一些比较大的品牌,比如TOTO、科勒,但是他们的电商化程度并不是很高。因为在国外它线下终端服务非常好,而且他们整个物流配送体系的成本比我们高,所以目前电商化程度不如中国的发展水平。

    

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