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陶瓷行业营销创新:透彻研究消费者需求

http://www.bm.hc360.com2017年04月14日15:43 来源:中华陶瓷网T|T

    4月3日,苹果股价在纳斯达克证券市场常规交易中上涨0.04美元,涨幅为0.03%,报收于143.70美元。股价创出144.50美元的历史新高,按照4月3日的收盘价计算,苹果市值约为7539.3亿美元。

    苹果能够稳居全球最佳品牌首位的原因何在?归根结底就是企业的核心竞争力。该公司的核心竞争力体现在创新的动力、创新的标准、创新的周期、创新的团队、创新的文化,能够超前、准确地把握消费者需求的变化,注重细节设计和用户体验来制胜市场。

    能创造的企业才是有竞争力的企业

    苹果的设计和产品为客户带来的不是满意,而且惊喜;不是满足需求,而是创造需求。苹果每次推出新产品都在无形中改变一个产业的格局和商业模式,正是这种超越自我的创新标准,使苹果的创新标准达到了一个他人难以企及的水平。

    坚持自研芯片是华为战略布局的胜利法宝。据了解,华为手机真正的核心竞争力??领先科技成果“麒麟芯”,华为手机的技术研发走在行业前沿,自研芯片摆脱供应链的限制,方便产品研发和优化,长远来看甚至还可以成为品牌的核心优势。

    “华为是因为自研芯片而获得品牌的竞争优势,而陶瓷行业依靠设备和生产‘两条腿’走路,只要企业资金充足,任何花色、规格的产品都能模仿、抄袭。到目前为止,我认为在陶瓷行业中并没有真正有核心竞争力的企业。”广东新中源陶瓷有限公司常务副总经理陈勤显如是说。

    企业核心竞争力就是企业长期发展中形成的,蕴涵于企业内质中的,企业独具的,能支撑企业过去、现在和未来竞争优势,并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

    珠海格力集团有限公司原董事长董明珠在公开场合演讲时说道,一个真正的有核心竞争力的事是什么?“你能创造,创造才有核心竞争力,不是创造,那不叫核心竞争力,即使你给人家生产了,也不是你的。”

    核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合,借助该能力,能够按世界一流水平实施到多项核心梳程。值得每一位陶瓷人深思的是:你的企业有核心竞争力吗?

    竞争力来源于品牌管理+人才管理

    从有序到多头时代过渡,电器行业花了10年。陈勤显分析指出,陶瓷行业可能要用30年,新生的力量的出现有可能缩短到20年。任何一个行业的发展,都是从无序营销竞争向有序营销竞争、多头营销竞争、最终向寡头营销竞争发展,目前陶瓷行业正处于“有序到多头”的时代,各个企业都在做大、做强自己品牌的同时,积极拥抱更多新的营销方式。

    陈勤显表示,智能家电行业处于“多头”时代仍有20多个品牌存在,目前已经进入“寡头”时代,市场上就剩下几个知名的品牌。陶瓷行业也必须经历这个阶段,未来,品牌会逐渐减少,聚焦于大品牌以及区域性相对有特色的品牌是必然趋势,市场不断推动品牌的集中化。

    “目前陶瓷行业以整装大包、战略合作为主要态势,大公司是通过大客户进行采购,只会选择与几个优质的大品牌合作,就像普通消费者选购手机都考虑品牌,第一联想是苹果,第二联想是华为,第三联想可能是oppo或vivo,对于其他杂牌手机的概念很模糊。”

    陈勤显还强调,当今整个陶瓷行业都很浮躁,缺乏真正有水平的老板和品牌操盘手。“试问中国有哪个品牌是通过搞促销活动发展起来的?宝马、奔驰是这样吗?苹果、华为是这样吗?显然不是,这些优秀的企业都是靠核心竞争力来提升品牌的价值和高度。”

    简一大理石瓷砖董事长李志林曾声明过,简一整个体系从来不搞促销。因为这个跟公司的品牌模式和定位是有很大关系的,每个月在终端也都有很多活动,但都是品牌推广活动,如新产品发布会,文化节等等。

    据华东某券商的分析师表示,在中国,打折可能吸引一些速购的顾客,但是购买力的持续性还是一些高端消费者在维持。一旦打折,高端消费者的购买心态就不一样了,品牌在他们心目中的感觉就差了很多。

    此外,陶瓷行业真正缺乏的是营销人才,营销管理高手并不多,具有魄力的品牌操盘手对于一个企业成败尤其重要。行业内确实有大品牌的存在,但不是真正意义上的“大品牌”。陶企行业在用人的观念上相对比较落后,并没有在美的、格力、阿里巴巴等企业去挖掘懂营销懂策划的英才。

    红星美凯龙董事长车建新挖苏宁副总裁李斌,企业从此就发生大变革,这样的企业才是真正值得消费者敬重的企业。一个品牌要做到让消费者尊重是要每一步都做到超前,领导人要有前瞻性思维。从资本到品牌管理,再到人才管理能否衔接起来,决定能否成为消费者心目中敬重的品牌。

    管理不在于“知”,而在于“行”。陶瓷企业要保持清醒,审时度势顺应市场规律,在品牌管理和人才管理方面把握好维度,打造独特的品牌赢得核心竞争力才能争夺市场份额。品牌管理和人才管理上的竞争正是陶瓷行业未来品牌营销的竞争。

    乔布斯真正的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力,能将技术转化为普通消费者所渴望的东西,并通过各种市场营销手段刺激消费者购买苹果,而陶瓷领导人拥有前瞻性的眼光和敏锐的判断能力非常重要,要想拉开与同行的差距,就要靠品牌经营的差异化去竞争到底。

    营销创新:透彻研究消费者需求

    清华大学经济管理学院教授、技术创新研究中心主任陈劲在第十三届陶瓷行业新锐榜现场上指出,商业模式的创新是对目前行业内通用的为顾客创造价值的方式提出挑战,力求满足顾客不断变化的要求,为顾客提供更多的价值,为企业开拓新的市场,吸引新的客户群。

    陈勤显表示,现在一切与流量有关的渠道都必须接触,吸引客户才是最终的目的。“不以成交为目的的内容都是耍流氓”,任何营销方式都以引流量为主,而品牌的领先是暂时的,任何行业都没有绝对的品牌领先。创造客户是根本,在终端要创造经销商,在内部要创造客户。

    “早期我通过研究GUCCI的外观亲自操刀设想终端店面,重新改变终端店面的形象。我认为一个品牌好不好,一个店面起着关键的作用。而能够做成瓷砖届的GUCCI或LV很难,后来者会居上,陶企品牌沉淀不够是关键原因之一。”

    以LV为例,品牌将重点放在推出更具奢华性的产品中,而这些产品正是区别于其他品牌的核心竞争力所在,是品牌自1854年建立一直发展至今,成为百年老牌的关键所在。

    陈勤显认为,未来是年轻人的世界。“我通过研究早期热播的《中国好声音》来策划设计师活动,我们要向年轻消费者致敬,而“年轻消费者”是指有年轻心态的所有人,现在80、90后的消费者都强调自我,消费者以我为中心尤其明显。品牌营销要系统地坚持和修正,企业的‘供给侧改革’要跟得上,营销创新的坚持和修正非常重要。”

责任编辑:陈旭

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