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木地板行业 如何打造品牌差异化?

http://www.bm.hc360.com2017年07月14日08:57 来源:材思360T|T

    抓住用户心智,就是给产品一个“撩点”,要想撩到人,最紧要的还是抓住用户的心理需求,俗称心智。真正强大的品牌,不是在做市场时投入多少预算,而是懂得跟着用户改变,迎合不同用户的内心。在市场上,同质化产品总是很多,抓住用户心智,就是给产品一个“撩点”,要想撩到人,最紧要的还是抓住用户的心理需求,俗称心智。

    差异化的形成主要在于品牌主张,一般有两类。其中主要的一类是产品带品牌。圣象地板主推复合地板,大自然地板是以实木地板而闻名,产品的差异化带动了品牌差异化。地板大体有5个大分类:实木、复合、强化、软木、PVC,在1000多个木地板品牌中,主推一类地板的恐怕不在少数。撞产品不可怕,可怕的是放眼放去,全撞。

    主打产品特性的品牌也有,但是微乎其微。大自然地板主打“自然、环保”的主题,在众多同类产品中打造差异化,但是材思走访了木地板的线下门店发现,木地板整体环境的产品差异化少之又少,几乎可以忽略不计。

    在市场上,同质化产品总是很多。于是应运而生出第二种差异化模式,品牌带产品。以商品为中心转为以消费者为中心,通过品牌主张影响用户心智,从而影响用户的购买决策。抓住用户心智,就是给产品一个“撩点”,要想撩到人,最紧要的还是抓住用户的心理需求,俗称心智。

    用户心智如何影响市场?

    年轻化用户涌入市场,市场的整个消费决策逻辑被他们改变了。我们会发现,现在用户的需求开始个性化、小众化、流量碎片化。

    80年代的市场,品牌都爱强调“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”。因为在那个年代,用户的需求就是一件质量好的衣服,审美和心理还停留在保守的阶段。现在的消费者呢?他们不仅在乎品牌的影响力,还在乎衣服的质感、背后的文化、上身的图案,以及是否彰显个性。

    用户有了这样的心里诉求,代表用户的心智在时代的影响下已经逐渐开放,对于商品要求的不止那么简单。品牌只要把属于用户的心里诉求变成自己的品牌主张,表达的就是用户想要的,自然就影响了用户的购买倾向。

    在消费时影响用户判断的,也就是所谓心智,既是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和,是大脑中的一个固有认知。说白了,心智其实算是心理因素。要让品牌的价值观、内容和情绪,不经意间就进入消费者内心。品牌未来的出路就是贴合消费者心理的市场。

    用户心智的特点是什么?

    消费者心智偏好简单,影响决策的大脑空间是有限的,它会天然地抵触、排除掉很多复杂信息,心智本身就是让大脑在选择时省力。

    心智就像一所大房子,里面住着不同的品类,可以不断细分,却很难在一个类下放下太多品牌,用户很容易对一个品牌情有独钟。

    心智喜欢专家和领导品牌,因为心智趋利避害,更喜欢做出稳妥的正确决定,同时,心智又很顽固,认定的品牌就像颗树扎根在大脑。当用户产生行为时,立刻想到的就是他们认可的品牌,比如,聊天时打开微信,购物时打开淘宝。

    现在的用户心智,更喜欢懂自己的品牌,产品属性往往排后。可见,心智在消费行为中有着决定性的作用。品牌们常说做产品,其实做到最后,做的就是品牌,而品牌竞争的终极战场,永远是争夺用户心智。

    如何能够影响用户选择?

    定位

    生活家地板成立于1996年,是全球最大的仿古地板生产企业之一。在市场营销上,巴洛克生活家地板对自己的定位就是走仿古地板的市场路线,与市场上常见的地板品类形成差异化,让消费者产生一种品牌联想,把巴洛克的建筑风格与巴洛克地板有机的联系在一起。

    品牌的定位并不是一成不变的。早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”,是为了区别于线下坚果品牌;现在的定位是“构建一个独特的松鼠王国”。因此除了见过本身,还推出动画片、游戏、周边产品,甚至松鼠小镇。在松鼠王国里,每一个消费者都成了王国里面的成员,每一个工作人员都是服务者。

    定位的本质就是找到品牌的独特性,产生差异化,进入用户某一领域的心智。在外卖领域,美团的广告语是送啥都快,那饿了吗只能避开“快”,以“饿”为核心,推出了广告语:饿了别找妈,找饿了吗。当用户想到送餐快,会找美团,当用户感觉饿,会打开饿了吗。占领的是用户的不同心智。

    语言体系

    随着00后开始登上历史舞台,我们的话语体系也在发生改变。我们不像过去那样总是端着架子说话,而选择用一种更接地气,互联网化的方式沟通,说话变得更social。品牌要能根据不同的用户,选择说话方式。二次元有二次元的语言体系,文艺青年有文艺青年的说话方式,年轻人有流行的网络用语。

    以白酒“江小白”为例,它的定位是年轻人的高端白酒品牌,充分了解年轻人的生活方式,用年轻人的话语体系进行传播,带着社交的认同,文化的契合,成为年轻人的白酒,和年轻人打成一片。

    渠道

    渠道变迁是提升传播效率的最重要一环。过去,企业只要在央视上投广告,产品销量马上上涨。如今,互联网媒介变得越来越重要,线上渠道成为重要阵地,更升级为线上、线下相融合的新零售业态,我们必须跟上消费环境,媒介变迁,打造新的品牌。

    社交媒体时代,信息的传播更快,缩短了品牌的成长周期,要想让用户在嘈杂、繁多的信息中找到品牌,则需要更精准的品牌定位,更优质的内容和有效的传播手段。

    目前木地板排名前20的品牌,广告覆盖率都达到50%以上,但其中66%的品牌倾向于在垂直门户网站投放广告。木地板行业算是冷关注产品——用户只有产生需求时才会关注,但用户心智是潜移默化影响的,可以将传播媒介进行分层次传播,用户常用媒体进行浅层次品牌影响,在家装等垂直门户网站进行深层次品牌输出。

    品牌的建立是要依靠长久的潜移默化的影响。当消费者想到消费这个品类时,立即想到这个品牌,这就是真正建立了差异化联系。真正强大的品牌,不是在做市场时投入多少预算,而是懂得跟着用户改变,迎合不同用户的内心。

责任编辑:李壮

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