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从“四国争霸”到“七国厮杀” 卫浴行业要变天?

http://www.bm.hc360.com2017年08月18日09:08 来源:经理人分享网T|T

    下半年的卫浴市场在七月的炎热中拉开了序幕。河北的惠达,福建的九牧,广东的恒洁和箭牌,在卫浴市场上都呈现出了新的趋势,集结了新的火力。从品牌到产品,从线上到线下,从前端市场到后端生产,国内四大卫浴巨头在发展战略上开始了新一波的“明争暗斗”。

卫浴

卫浴

    前端较量

    轮番上阵,炮火密集,硝烟四起

    行业中习惯将九牧、恒洁、箭牌和惠达,并称中国卫浴的四巨头。围绕着中国市场,四巨头近年都在根据自己的定位,各自出招布局,发展都势如破竹。2017年的下半场刚开始,四巨头已经开始落子布局。

    恒洁率先打响了下半年第一枪。

    7月5日,恒洁邀请了奇葩说的肖骁、大王、范湉湉和姜思达四位嘉宾,在线上上演了一场奇葩天团直播活动,并植入了主推的智能马桶等产品。短短90分钟,吸引了3000多万人次观看。紧接着,推出一支时长150秒的新广告片,用五组人物在同个时间段不同的场景中,输出恒洁品牌理念。

    九牧接过了第二棒。

    7月27日,九牧全新高端智能定制新品——M5名匠在美国纽约、德国慕尼黑、中国北京同期发布,声势浩大。与此同时,九牧还联手麦肯全球首席创意官、凯迪拉克御用导演、澳大利亚演唱天后等,为M5名匠拍摄了一支“与梦同行”的MV,这支堪称卫浴行业最有格调、最有情怀的MV瞬间刷爆朋友圈,高度好评。短短三天,突破1000万播放量。

    箭牌宣布了一个重要决定。

    7月30日,箭牌在佛山召开“2017年VIP高峰论坛”,宣布推出全新产品品类——智能晾衣机。既让人意外,又似乎是情理之中。

    惠达狠狠地憋着一个大招。

    8月19日,惠达35周年,惠达邀请35位名星,在全国35个城市举办庆典活动。所邀请的明星包括齐秦、吕颂贤、刘惜君、孟楠、苏醒、张赫宣、文章等,既有老牌明星,也有活跃的新星,既向历史和经典致敬,也为未来和梦想壮行。

    虽然四大巨头各行各路,相安无事,看不见烽火四起,闻不到硝烟弥漫。但“同行是冤家”,这一看似平静的背后却潜伏着波涛汹涌的“暗战”。

    例如,九牧做了晾衣架后,箭牌现在进入了;箭牌做了橱柜后,九牧也在加大对橱柜的投入。又如,针对智能产品,恒洁去年率先推出“六年质保”服务,今年六月份箭牌和法恩莎相继跟进,也推出了“六年质保”。再如,今年八月份,恒洁将举办第五届“节水中国行活动”,箭牌抢先刷了一波“小黄人历险记,节水法宝争夺战”的漫画,喊出了“节水,箭牌卫浴更专业”。

    如果去年还觉得箭牌卫浴在品牌动作上相对安静,今年再来看箭牌,是不是动作连连?从朋友圈一波波的宣传海报、到“智能卫浴节”、“安全淋浴节”,再到进入晾衣架行业,是不是猛了很多?

    后端储备

    兵马未动,粮草先行,重金备粮

    大家喜欢用“七国之争”或“三国杀”来形容发生在大品牌之间的战争,尤其进入白热化阶段,也就是所谓“风口”到来,就会上演“兵马未动,粮草先行”的戏码。如果说四大巨头在品牌上的较量、在市场销售上的拼杀,是摆在前端的,并且有了那么一点点战火的味道,那么,他们在背后的粮草储备上呢?

    稍微一梳理,四大巨头在“粮草储备、扩大产能”上同样是不约而同,都是绝对的大手笔、大投入,都在下一盘大棋。另外,从粮草储备的量上可以推测,四大巨头过去肯定取得了非常猛的增长,或许未来将要打一场“持久战”。

    恒洁拟投40亿元建卫浴基地。

    2017年8月1日,在佛山市三水区乐平镇举办的“佛山高新区三水核心园项目签约”活动上,恒洁集团董事长谢伟藩表示:恒洁卫浴集团有限公司拟投资40亿元,将潮州、深圳的智能卫浴生产及研发基地搬迁至三水,涵盖智能卫浴生产、智能卫浴设备、高端研发及总部运营等板块,建设国家级企业技术中心及国家级实验室,达产后年产值达50亿元。

    就是这么意外,这么突然,恒洁又干了一件大事,就连恒洁集团董事长谢伟藩自己也表示:“我们这个项目从洽淡到落地用时非常短,非常意外。”

    乐华拟投资10亿元建生产基地。

    2017年5月8日,佛山市投资促进中心揭牌暨重大招商项目签约仪式在佛山南海举行。佛山市乐华恒业厨卫有限公司拟在顺德投资建设乐华集团总部生产基地项目,拟投资金额10亿元,项目用地150亩。项目主要生产定制的智能家居;并开展机器人、高压注浆生产线、高压注浆模具核心多孔树脂的研发;同时,项目将作为中科院战略协作的研发项目新材料转发为大生产的试验基地,以及咸阳陶瓷研发设计院研发的自动生产设备大生产的试验基地,博士后工作站。

    惠达募资超8.25亿建新生产线。

    2017年03月28日,惠达卫浴宣布通过上市募集的8.25亿元资金已经到位。四大巨头中率先登上A股的惠达卫浴,获准向社会公开发行人民币普通股7,104万股,每股发行价格为人民币13.27元,共募集资金超过9.4亿元,扣除承销及保荐费用、发行登记费以及其他发行费用后,净募集资金共计约8.25亿元,募集的资金将用于扩大产能等项目。

    九牧15.6亿投资“五大项目”。

    2016年12月19日,九牧集团总投资15.6亿元的“五大项目”举行集体开工仪式。九牧的“五大项目”包括智能制造定制浴室柜、定制大理石工厂,智能制造定制陶瓷工厂,智能马桶工厂,智能橱柜工厂和九牧泛家居梦空间定制项目。按照九牧的规划,“五大项目”投产后,九牧的各类产品产能将大幅增长,例如定制浴室柜产能将达到50万套,年产值10亿元以上;智能马桶工厂可生产600多万件智能核心产品,年产值30亿元以上。

    四大巨头的手笔够震撼吗?够意外吗?如此庞大的粮草储备,你第一反应是什么?是“卫浴产能过剩”是个假消息?还是“巨头垄断市场”即将到来,小品牌的生存空间又被进一步压缩了?

    更大目标

    从偏居一隅到与国际品牌分庭抗礼

    虽然四大巨头之间难免有“擦枪走火”的情况,但如果认为四大巨头储备如此充足的粮草,是为了相互拼杀,未免太过狭隘。实际上,它们都有更大的目标,或者说,四大巨头彼此之间的目标都不是对方。

    一方面是国内消费升级使然。

    瑞士投资银行瑞士信贷分析称,2015年中国的中产阶层人数达到1.09亿,首次超越美国的中产阶层人数(9200万名)。瑞士信贷定义的中产阶层指的是拥有5万-50万美元自由资产的阶层。而根据2015年CHFS(中国家庭金融调查)调查数据测算,中国中产阶级的数量实际已经超过2亿人,成为全球中产阶级人数最多的国家。

    无论是哪个数据,都说明中产阶级正在迅速崛起,带动了整个中国市场的消费升级,消费越来越多被注入精神内核。在这一轮的消费升级中,由于购买力的提升,消费者对价格越来越不敏感,关注的焦点逐渐转向品质与服务,拥有魅力的品牌将更受青睐。

    所以,无论是恒洁、九牧还是箭牌、惠达、东鹏洁具,近年在产品更新迭代、品牌打造、渠道布局等方面,都在以更快的速度反转、突破、创新高,提前在这一市场落子布局。未来,这一片战场注定少不了硝烟。

    另一方面是对上了国外卫浴巨头。

    经过十几年的发展,无论是产品、技术,还是市场、营销,以“四大巨头”为代表的本土卫浴品牌和以“TOTO、科勒、美标”为代表的国外品牌,在中国市场已经展开正面对抗。而且,和以往本土品牌比国际品牌矮一截的情况相比,这一波消费升级,本土卫浴品牌完全具备了和国际品牌比肩的能力。

    所以,国内卫浴“四巨头”开始从偏居一隅,到与国际品牌分庭抗礼。例如,恒洁谢伟藩喊话:我们的马桶一点都不输给日本,完全不需要去日本买。随后,恒洁升级品牌形象,启用上海大厦作为新总部,为下一步的国际化做准备。

    九牧的步伐则更快,从硅谷研究院的挂牌成立,到成立欧洲运营中心及北美运营中心,再到与IBM、西门子、意大利乔治亚罗设计等跨界合作,一次次刷新中国卫浴的新高度。

    就连一向低调的箭牌卫浴谢岳荣,也在箭牌卫浴“2017年VIP高峰论坛”上也振臂一呼,喊出了:要重视品牌建设,挑战国际品牌。

    对标国外品牌,四大巨头为代表的本土品牌,哪里还有前几年的底气不足?简直是主动出击,主动求战嘛。以最直观的销售额为例,TOTO公布的财报显示,2016财年(2016年4月1日至2017年3月31日)TOTO在中国市场的销售额为人民币37.76亿元,同比增长11%。中国市场37.76亿元,这个数字对于四大巨头来说,要跨越并不是难事,甚至有某个巨头或许已经超过了。

    烽烟将起,一场“较量”和“厮杀”即将展开。目前在这场或许决定国内卫浴品牌格局的战役中,战斗已然打响,但谈谁将成为最后的胜利者还为时尚早。

责任编辑:吕丽萍

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