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家装水泥喧嚣背后的深度思考—水泥营销系列之四

http://www.bm.hc360.com2017年09月20日09:05 来源:水泥匠人T|T

    前几天,两大水泥集团的摸脸互撕搅动了水泥圈的平静,圈内H大佬抱怨另一大佬N的家装水泥品牌“超级工匠”与其“超级工长”品牌撞脸了,匠人无意讨论事件本身的法律意义,尽管匠人本人亲自策划了“超级工长”产品及品牌,但这个事件揭开了最近水泥市场的家装热,以及引发的水泥产品“去同质化”、水泥商品化营销趋势,令匠人兴奋不已。

      让我们历数一下圈内家装水泥玩家,2005年拉法基北京BU、重庆BU先后推出专业家装水泥,拉法基专业家装水泥专有品牌“超级工长”,2011年意大利富平水泥有限公司推出“蜗牛”专业家装水泥,2016年华新水泥家装水泥品牌“华新师傅”,2017年华润水泥家装品牌“王牌工匠”,南方水泥家装品牌“家装大师”,尧柏水泥集团推出家装水泥……,这些只是匠人听说过的。

      一、时光隧道,家装水泥的前世今生

    2004年春天一个下午,总经理凯明坐在自己办公桌后面又重重吸了一口烟,屋子里弥漫着蓝色的烟,他最近的烟越来越重了。凯明是个印度人,40出头,来中国之前在麦肯锡供职,对企业战略及财务方面造诣极深,属于拉法基集团的Hipo。这次被派往中国,相当于中组部干部挂职锻炼。让凯明担忧的是北京水泥市场恶劣形势,以及拉法基北京BU的整体经营状况,公司散装水泥产品占比高达97%,民用袋装产品只有3%销量,散装水泥平均售价280元/吨,比竞品水泥高出20多元,最要命的是回款周期竟然高达300天,企业运营必须靠集团总部输血维持,这种状况让凯明忧心不止。作为战略及财务专家,拉法基北京BU新任总经理,凯明明白他必须有所作为,他必须改变公司目前的被动局面。凯明让助理叫来新任市场经理(匠人在圈里第一份工作),一场充满了蓝色梦幻的对话开始了,从战略到市场,渠道到细分市场,客户行为到价值定价法,林林总总聊了一下午,结论是必须对民用袋装市场做全面市场研究,研究、寻找北京水泥市场高价值细分客户群体。

    在拉法基北京BU2004年10月份提交集团总部的战略回顾文件中,一项充满挑战性目标赫然在目,截止2008年袋装水泥销量占比提升到40%,散装销量占比降至60%;拉法基水泥进军北京家装水泥市场,三年内成为市场领导品牌,年销量达到20万吨。

    2005年8月12日,经过一年紧锣密鼓的各种市场研究及产品策划,拉法基专业家装水泥终于从一个概念,蝶化成一个实实在在的产品,在北京市场隆重上市了,开启了拉法基水泥在北京民用家装市场新篇章。拉法基家装水泥上市营销学意义在于:1.产品是有明确的定位的。专业家装水泥不再万金油般通用产品,它是针对家装客户群体(细分市场),产品性能经过特殊设计,它强调的是1天强度、拉拔强度及砂浆保水性(客户价值主张);2.产品价格设计采用价值定价法,通过专业市场调研方法,回归价格与客户消费意愿之间关系,确定产品最终产品统一零售价17.9元/袋,而当时市场主要竞品水泥价格仅售210元/吨,新产品、新品牌直接实现产品溢价41%;3.契合对应客户群体,用商品手段推销水泥产品。在这里,我们不再提水泥的3天、28天强度,拉法基家装水泥设计的卖点都是业主与瓦工师傅最关心的问题,凝结速度、施工速度、黏结强度、空鼓掉砖、化学污染物残留、放射性物质等(见产品海报)。

    拉法基专业家装水泥成功上市三年后,产品年销量已攀升到30万吨,产品溢价得以保持,品牌影响力大增,成为北京家装市场领导品牌,公司盈利、现金流状况大为改观,“袋装水泥销量占比提升到40%”战略目标完美收官。

    北京家装水泥上市成功的案例佐证了事前我们对家装市场的基本判断:1.没有领导品牌;2.市场价格敏感度低,水泥采购成本家装占比低;3.产品性能没有特别调整优化,砂浆和易性及拉拔强度作为产品卖点设计;5.环保主题卖点设计。

    二、对抗产品同质化,“超级工长”横空出世

    2008年四川地震后的重庆市场,水泥价格开始新的一轮攀升。作为当地水泥市场的主导品牌,拉法基水泥呈现出产销两旺的大好局面。但是,所有这些并不能打消笼罩在重庆BU市场总监(匠人在圈里的第三份工作)心头的忧虑,重庆的专业家装水泥并没有产生期望的产品溢价,专业家装水泥与同是拉法基品牌的普通PC32.5复合水泥同在一个渠道销售,客户傻傻根本拎不清谁谁,产品溢价更是无从谈起,这违背家装水泥产品设计的初衷。

    匠人思考的方案是对重庆版专业家装水泥产品彻底“商品化”,与普通PC产品在名称、品牌、目标市场、传播等全方位彻底切割,打造一个全新的水泥产品品类。在品牌名称选定中,匠人没有沿用大家惯常的套路,搞个意义宏大名称做品牌,而是围绕客户类别与产品用途两个基本点,最终选定并注册了“超级工长”、“工长”、“墙面大师”、“家护”等数个家装品牌名称。超级工长在家装市场是一个很接地气、很有人缘产品品牌,加之产品营销理念及配方技术都是源自欧洲案例,为什么不为“超级工长“设计一个源自欧洲的“品牌代言人”,把超级工长的产品诉求、环保理念加载到这个源自欧洲“品牌代言人”身上,通过品牌拟人化手法,起到事半功倍的效果。

    2010年10月18日,在获得国家商标局商标注册的4个月后,重庆拉法基“超级工长”品牌家装水泥隆重上市,至此拉法基家装水泥再次实现了营销上的质的飞跃,彻底告别普通水泥营销方式(匠人说法“去同质化”),走上品牌驱动的发展之路。

    1.建立了专属产品品系,包括商标、拟人化品牌形象代言人;

    2.完全独立产品指标体系,更加强调砂浆和易性;

    3.专属销售团队,知识水平更高、营销专业程度更高;

    4.推广方面,渠道助力与终端品牌拉力并重,提升品牌忠诚度与终端拉力建设。

      超级工长品牌,在拉法基历任营销同仁的精心打理下,不负众望,最终实现了一飞冲天的梦想,在销量屡创新高的同时,价格不断上升,品牌溢价50%以上。

    三、家装水泥热,水泥营销的春天

    在水泥营销领域摸爬滚打十多年后,匠人看到、感觉到很多无奈。网络技术、社会化营销手段应用,营销技术升级到4.0版本的今天,水泥营销还停留在一种产品、一个配方包打天下的阶段。我记得福特公司在1908年,也采用同样的营销理念,只生产一种产品-T型车。110年后,我们这个中国的水泥产业,24亿吨产量,只生产为寥寥几种产品,一种是PO,一种是PCR,还有最近多来个PSA。

    让我们围观一下水泥的下游砂浆客户,美巢吧。一个砂浆生产企业,本着盈利自己,推动腻子行业去同质化崇高理想,生生地把腻子粉产品改称美巢“易呱平”,从此腻子粉身价从每袋20公斤8元,提升到了“易呱平”25元以上,价格翻了3倍。

历经20年,美巢产品线从腻子粉等最初的几个同质化品种,扩展到现在的十几个品类,几十个产品,按产品用途、客户类型的充分市场细分,产品全部商品品牌化,成为行业发展的引领者。

    最近水泥行业的家装水泥热似乎也表明了一种营销思维的变革,营销思想的升华,让人倍感欣慰!南方水泥最近推出的家装水泥品牌家装大师,推广要素基本齐全,但这是万里长征第一步,真正考验在于:1.家装大师品牌如何推广,包括渠道及终端消费者,能否迅速建立品牌影响力;2.市场渗透,包括渠道管理、与普通产品区隔;3.形成产品溢价,不能为家装而家装,不能形成溢价的家装水泥策划是不成功的。俗话讲有志者事竟成,让我们祝愿这些行业的引领者们,有志者们,事竟成!

责任编辑:吕丽萍

Tel:010-61723631

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