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陶瓷卫浴渠道建设的三项基本原则

http://www.bm.hc360.com2017年09月28日09:08 来源:九正建材网T|T

    随着市场的不断发展,企业越来越感受到来自各方面的竞争压力,销售渠道已经成为企业取得竞争优势,获得长远发展的重要基础。不少贫困地区曾号召“要想富,先修路”,这句话形象地说明了渠道对企业的重要性。没有销售渠道企业可能顷刻间破产倒闭,把销售命脉寄托于随机客户是很危险的,无论是经营国内还是国外的市场,如果不修筑自己的“路”,企业注定没有未来。

    很多企业叹息有好的资源,产品做得也比别人好,但销售却没人家好。潮州所有陶瓷卫浴企业坐拥最好的“飞天燕”白泥,潮州却没有几个公司的销售超越佛山的乐华、鹰卫浴;佛山陶瓷企业同样拥有“佛山陶瓷”一块金子招牌,却几乎没有企业能把瓷砖卖得过诺贝尔、马可波罗。从品牌角度分析,处于瓷都潮州的企业和处于佛山的陶瓷企业更具有优势,但因为其在渠道等方面的缺点,导致不能成为行业的领导品牌。

    国内陶瓷卫浴行业领导企业往往不仅仅是品牌运作高手,而且都是渠道运作的高手,无论是马可波罗的省级总经销还是诺贝尔的直营分公司,其实都是值得陶瓷卫浴企业研究、借鉴。在卫浴行业,无论是乐华系提倡的渠道扁平化,还是九牧的总代理模式,都是各个企业根据自身的产品特性及运营特点而采取的针对性的渠道模式。在具体的操作中,优秀的企业会根据具体区域、具体的经销商、公司发展的不同阶段,对特定市场会采取灵活的渠道模式。例如,箭牌卫浴在2006年前有不少省级市场采取了总代理模式,而后来逐渐渠道扁平,但近两年来,区域总代理,甚至跨区域代理的现象也很常见。

    从某种程度来说,“渠道为王”不但是有道理,而且简直就是真理,不仅仅是在卫浴行业,即使是全球品牌价值最高的可口可乐,其在渠道的投入简直可以用不计成本来形容,可口可乐的产品充斥在城乡的每一个角落。

    本文重点讲述渠道建设的三个重要原则。

    第一,为什么要掌控渠道。

    选择大于努力,当犯了方向性的错误后,企业可能将投入数倍的代价来挽回损失。最近经常听到有企业说,以前在国内做得不错,但后来去做外贸了,结果国内经销商都不做了,渠道也死掉了。现在外贸不好做了,想做国内发现情况和以前大不一样了。而原本弱小的对手,这几年在国内竟然做得成了大公司了。其实分析起来,国内企业做外销的方式存在三大软肋:

    1、缺乏对渠道的控制力:没有控制力必然受置对方。于人,必然失去定价权,必然依赖于给你下定单的人,而不是实际消费者。

    2、缺少与消费者的有效直接接触:对一般性商品而言,缺乏与消费者的接触意味着定价权的丧失,必然沦为纯粹的加工车间,利润稀薄,即使庞大但发展的后劲不足。来自美国学者的调查显示,“每销售一台iPhone,台湾仅能分到0.5%的利润,iPad为2%,美国却能分到58.5%和30%的利润。”

    3、没有品牌专署权:市场的竞争最终是对消费者的竞争,而消费者对商品的选择是建立在终端产品的品牌认知上,而不是对产品制造企业的认知。没有专署品牌,企业只能专心地做生产商,生存的命脉只能交给拥有渠道的品牌运营商,除非能做到垄断性的经营。

    通过以上三个问题的分析,我们很容易理解,建立和掌控渠道拥有三大好处:销售通路控制能力、与最终消费者的有效接触、品牌专署。对企业而言,获得并掌握渠道资源,就意味着掌握了产品销售的通路,意味企业有了一定的定价权,和相对稳固的消费群体。

    第二,渠道的开发原则。

    渠道开发必须从产品的优势切入,再有思想的品牌也是有产品来做支撑。再有思想的瓷砖还是瓷砖,再品味的马桶也还是马桶,所以,开发针对市场稀缺性的产品是切入市场的第一步,同时也是后续品牌发展的基础。产品线的优化设置是企业后续发展的基础保证。没有任何一个品牌能摆脱产品的支撑而单纯依靠营销的手段而保持长久的竞争力。

    价格是另外一个考虑的要点,价格太低则企业赢利能力差,企业主动权少,缺乏后劲。而价格高,则可能限制销量的上升。必须制定合理的价格政策,而且价格政策还是制订渠道建设成本和投入方式的重要依据。

    渠道开发并非是找到经销商那么简单,还必须要配合和监督经销商进入销售的细分通路,诸如区域分销、直营网点、隐性渠道等。企业务必了解各个细分渠道的运作特性,结合企业产品的特性,对细分通路做出针对性的拓展策略和进入方案。对于各种销售终端的展示方式,销售要点,推广促销也必须要有足够的重视,并且协助经销商做出针对性的运营策略。

    第三,渠道维护的重点。

    上游与下游存在合作的前提是有共同的利益,但两者作为独立的企业,也有利益的冲突和矛盾,所以渠道在以后要考虑的就是维护问题。再好的汽车也不能开一辈子不出问题,宝马、奔驰也必须要适时去保养,夫妻也要经常维系彼此的情感。认为找到经销商就万事大吉的幼稚分子大有人在,所以还是有必要提一下渠道维护的重要性和主要方法。否则,即使招了不少经销商进来,最终也可能是流失怠尽。

    1、渠道的推动和拉动:作为经销商进了货必须要销售给消费者才能赚取利润,否则只能守着一堆货。渠道的推动是指上游对经销商的“激励或者压力”,比如说是优惠支持,人员扶持,做库存等;而渠道的拉动则是指上游可以采取广告宣传吸引消费者购买,帮助经销商销售产品。推拉结合,是渠道维护的第一原则。

    2、建立样板市场和根据地市场:很少见到哪家企业能作到全国均衡发展,而更多的是区域强势品牌。建立样板是为了让落后地区有信心,有方向,而建立根据地市场是为企业建立实力积累培养的基础,为企业赢利和后续发展做保障。

    3、渠道的优化:对企业而言利益是必须要考虑的,对于质量不高的经销商和其他渠道成员则作出选择,要么扶持、优化,要么淘汰。反之,经销商在面临上游合作品牌运作乏力,也会对上游作出对应的策略。

    4、物流与财务管理:陶瓷卫浴产品能否建立合理高效的物流体系,事关企业的发展命运。物流覆盖不到,自然没有销售,物流效率太低,则销售和经营成本增加,赢利能力降低,自然竞争力下降。

    财务管理对任何企业而言都至关重要,货走的再多、再高效,却总是不到钱或者少收钱,赊销是企业经营之大敌,近几年打款发货已经成为行业规矩,企业千万不可为求快速打开局面而放弃这一原则。

    以上重点讲述了渠道建设的基本阶段和每个阶段所有注意的重点事项。渠道建设是企业营销和管理中的基本环节,是非常重要而且不可缺少的。中间有很多技巧,但也有很多科学性的原则是不可动摇的。以上只是简单地讲述了一些基本原则,是新品牌在做渠道拓展时思考的重点,也是企业在做渠道策略优化、提升时可参照的基本方向。

责任编辑:吕丽萍

Tel:010-61723631

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