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厨电又见硝烟 好太太高端产品竟打起价格战

http://www.bm.hc360.com2019年04月22日10:10 来源:中国 家装家居网T|T

    2019年第一季度已经结束,根据行业统计数据显示,与同期相比,厨电市场整体仍然呈现负增长趋势。在这样的市场大环境下,各个品牌为了攻城掠地使出杀手锏,以求在即将到来的五一大促期间实现“绝地反击”。

    4月20日,Haotaitai好太太电器率先行动,在全国门店重磅推出「5.1超级购——买烟机送高端灶」的大型促销活动,购买指定高端烟机,赠送高端灶具。除此之外,在活动期间顾客还可以购买指定烟灶套装,享受直降价,高直降1600元。

    专家认为:厨电市场虽然增长走低,但整个厨电市场还有很大的潜力和空间。一直以来,厨电市场都遵循着高毛利、不打价格战的潜规则,但是现在厨电市场发生了变化,以前的打法已不能适应新的市场需求,为了抢占市场,一些品牌纷纷推出了力度较大的促销活动,特别是Haotaitai好太太电器,用“高端产品+高额返利”打出了一套截然不同的反击战术,在众多的品牌中杀出了一条血路。

    厨电品牌五一截流,硝烟四起

    据记者观察,为了抢占五一黄金周商机,各家厨电品牌使出浑身解数,祭出了各路法宝。

    华帝近日策划了一份「她他分担」家务劳动合同,呼吁情侣之间关爱对方,互相分担家务,实际上是引导读者们——搭配她他合同进行购买油烟机、洗碗机等厨电产品——与其“分担”家务,不如“承包”家务。对于新一代年轻消费者来说,「她他分担」的模式给出了很强的种草理由。

    老板电器迎来自家品牌40周年,自“四月家装季”以来,其促销重点主要是“买3赠1”、“买4免1”、“买5免1”等大宗优惠。

    而方太的促销则中规中矩,提前开始的五一购活动承诺一定时间内买贵退差价,让利幅度的惊喜比较小。

    在众多品牌的促销活动中,印象深的,当属Haotaitai好太太「5.1超级购——买烟机送高端灶」的买烟机送灶具活动,优惠力度大,形式简单粗暴——只需要一台烟机的价钱,就可享受到两台产品的实惠。细究Haotaitai好太太促销方案,发现促销机型几乎都集中在高端畅销机型上,比如侧吸J050、J069、J072、欧式T型E015B等,价格高不过4380元,低仅2980元,这样的价格在目前的高端烟机市场上是很具有杀伤力的,而且还送一台价值1880元的一级能效灶具,实际上高只需要花2500元,低仅需1100元即可得到一台高端烟机,这样的促销力度堪称罕见,直接甩开竞争对手几条街。

    总体而言,老板电器与Haotaitai好太太的让利形式是实打实的产品赠送,更加实在看得见,其中,与老板电器需要3件套起步的大宗交易相比,Haotaitai好太太「买一送一」的促销力度大,性价比高。好太太电器(中国)有限公司总裁宫培谦透露,要将Haotaitai好太太打造成为全网“具性价比的高端品牌”,此次促销方针顺应了“为顾客创造价值”的企业定位。

    中低端降价甩卖成风,高端降价罕见

    厨电行业与其他制造业一样,有的产品是负责走量,有的是负责盈利。低端产品的价格低,消费群体广,往往是负责走量的。中端产品兼具性能优势和价格优势,性价比高,也是厨电行业里常见的促销对象。高端产品由于成本回收慢,一般很少有厨电品牌会自降身价。

    而Haotaitai好太太此次超级促销中,无论购买的还是赠送的,都是高端产品。活动通知一出,部分卖场的导购员相当惊讶:“厨电行内的人一直都遵守一致的价格默契,保持高利润对于各个品牌来说都是有好处的”、“Haotaitai好太太这次闹得这么大,到底打什么算盘?”……

    而在Haotaitai好太太内部,还有另外一种声音,“厨电制造经过十多年的发展,技术已经非常成熟了,同质化很严重,技术功能不会有太大差别”,为什么有的品牌烟机动辄七八千甚至上万,那是因为加上了品牌营销费用,羊毛出在羊身上,这些都要消费者掏钱包。

    一名在Haotaitai好太太供职超过10年的员工透露,“之所以以前会有明显的价格差异,主要是有些品牌将巨额的广告费和很大一部分的溢价转移到消费者身上了。

    一名行业观察人士表示:“厨电行业的高利润维持了长达十年之久,是时候回归产品本质了。”

    宫培谦认为:表面看来,Haotaitai好太太的促销力度看似“一反常态”,实际上完全符合当下的商业逻辑和市场趋势。80后90后消费者更愿意为高性价比的商品买单,这也是为什么名创优品和诺米这种品牌火起来的原因,因为他们抓住了年轻消费者的痛点:只买对的,不买贵的。

    顺应消费理念,敢于打破行业潜规则

    专家认为:Haotaitai好太太、老板、方太、华帝上半年的促销都在价格上做出了让步,探究背后的原因,一部分是新一代80、90后消费者的消费理念已经发生了巨大改变。另一方面是经济消费下行,与购买高端产品收获的心理满足相比,消费者会选择持有更多现金流所带来的安定感。另一方面,当下的智能厨电仍然处于“伪智能”的混沌期,大多数消费者在家电消费时的选择痛点会更偏向实用主义。

    以吸油烟机为例,一些产品通过增加语音识别、蓝牙音箱、Wi-Fi连接、大屏幕菜单等华丽的功能,但在产品的实用功能性方面如跑烟、异味、滴油、机内清洁方面并没有实质性的突破,价格却很昂贵,聪明的消费者并不买单,厨具是拿来用的,不是拿来玩的。

    针对这种高价乱象,Haotaitai好太太认为品牌应该将厨电产品的重点回归到那些实用的功能上,在保证品质同时,为消费者提供更优惠的价格。基于满足消费者实际、迫切需求的策略,各大品牌推出的促销活动都有不少看点,但促销的力度并没有太多惊喜,反而是Haotaitai好太太率先打破了行业潜规则,用高端烟机牵动厨电市场消费。用1台烟机的价格,就能买到1台高端烟机+1台高端灶具这样具实用价值的厨电组合,Haotaitai好太太被媒体评为“2019年值得买的厨电品牌”。

    打造具性价比的高端产品,创造顾客价值,与行业一线品牌近身肉搏……Haotaitai好太太2019年的节奏非常激进,对此,宫培谦分享了一个观点:厨电企业的核心价值是产品,而产品的核心是为顾客创造价值。从产品出发,紧抓品质,紧贴消费需求,才能形成自己核心竞争力。

    每当有高端品牌携高端产品血洗市场时,往往就意味着一次巨大的行业颠覆即将到来,令行业人士没想到的是,这场高端产品价格战在今年提前打响了,结局如何,我们拭目以待。

责任编辑:张雨

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